NFT, hype of bouwsteen van een nieuw model?

De laatste maanden worden we om de oren geslagen met berichten over artiesten die spectaculaire bedragen hebben verdiend met NFT’s. Sceptici hebben het over het verhandelen van gebakken lucht, maar toch opent de onderliggende technologie ook een aantal deuren naar de toekomst.

Wat zijn NFT’s of non-fungible tokens? In feite gaat het om een digitale en unieke munt die gekoppeld wordt aan een virtueel goed en fungeert als bouwsteen van een nieuwe, door blockchain aangedreven digitale economie. Die blockchaintechnologie zorgt ervoor dat elke transactie van geld of waarde wordt geregistreerd, waardoor je perfect kan traceren wie de vorige en originele eigenaar is en of een product authentiek of vals is. Elke transactie gebeurt dus in een transparante en veilige omgeving zonder de kost en overhead van een tussenpersoon zoals een bank. In plaats van geld kunnen deze ‘waardebonnen’ ook activa als kunst, tickets, muziek of auteursrechten bevatten. Ze worden vaak via veilingen aangeboden. Maar NFT’s kunnen ook een vaste prijs hebben; vaak gaat het dan om meerdere exemplaren. Ze zijn verhandelbaar. Hun waarde is subjectief en kan fluctueren zoals aandelen, bijvoorbeeld naargelang de populariteit van de artiest.

Een speeltuin voor de rijken

Volgens een studie van de website over muziek en technologie Water & Music hebben muzikanten het afgelopen jaar meer dan 60 miljoen dollar verdiend aan NFT’s, waarvan 90 procent in de laatste twee maanden. Opgelet: we spreken hier voorlopig nog over een zeer klein aantal bands of individuen (een kleine 200) met in de top 10 momenteel Grimes, Steve Aoki, The Weeknd, Odesza, Gramatik, Zedd, Snoop Dogg, Deadmau5 en Don Diablo. EDM-dj en -producer 3LAU is de koploper met 11,6 miljoen dollar. Hij verkocht 33 NFT’s van zijn album Ultraviolet die onder andere recht geven op een platina vinyl-versie maar ook de toegang tot onuitgegeven songs. Daar waar het aanvankelijk ging om onafhankelijke artiesten, vaak uit de elektronische muziekscene, lijken nu ook grote sterren en labels op de kar te zijn gesprongen. Kings Of Leon haalde recentelijk 2 miljoen dollar op voor het goede doel door When You See Yourself op hetzelfde moment via streamingplatformen en via blockchain te lanceren. Bepaalde songs van het album werden in 50 exemplaren als NFT aangeboden. Daarnaast werden ook zes golden tickets verhandeld waardoor je kans maakt op een plaats op de eerste rij en een VIP-behandeling bij hun concerten.

Het mag duidelijk zijn: exclusiviteit en schaarste zijn hier de sleutelwoorden. NFT’s doen beroep op de verzamelwoede van (rijke) muziekfans die bereid zijn om veel geld te betalen voor een exclusieve ervaring. Die trend is de laatste jaren ook duidelijk merkbaar in het ‘echte leven’, waar steeds meer VIP-pakketten en premium tickets verkocht worden voor concerten. NFT’s schakelen daarbij tussenpersonen zoals labels of ticketingbureaus uit zodat er meer overblijft voor de artiest. En ze bieden de muzikale kunstenaars iets wat vergelijkbaar is met wat de schilder of beeldhouwer kan doen, namelijk de mogelijkheid om een schaars goed te creëren. Dat NFT’s momenteel aan belang winnen tijdens een coronapandemie waarin artiesten noodgedwongen op zoek moeten naar nieuwe vormen van inkomsten, is uiteraard niet toevallig.

De fan als aandeelhouder van de artiest

Uiteraard is dit model financieel niet haalbaar voor het merendeel van de fans. De discussie wordt interessanter wanneer we kijken naar het achterliggende idee: kunstenaars in staat stellen om controle uit te oefenen over hun werk, het gemakkelijker kunnen verkopen en het beter beschermen tegen anderen die het zonder toestemming gebruiken.

De grootste uitdaging is de zoektocht naar ecovriendelijke NFT’s. De transacties vreten tonnen energie en zijn zeer slecht voor het milieu.

Zo verlenen NFT’s een waarde, duurzaamheid, eigendom en herkomst aan digitale kunst, wat nieuwe inkomsten kan genereren voor de muziekindustrie die steeds meer aanleunt bij een vluchtige meme-cultuur en vertrouwt op apps als TikTok om bekendheid te geven aan nieuwe nummers. Voor de NFT’s van de virale sea shanty video van Nathan Evans werd bijvoorbeeld onlangs 120.000 dollar (of 99.000 Euro) betaald.

NFT’s steunen ook op smartcontracts die onder meer auteursrechten kunnen bevatten. Zo verkocht houseproducer Jacques Greene onlangs de song ‘Promise’ als NFT. Artiesten kunnen op die manier op zoek naar investeerders die in ruil voor aankoop van een NFT een deel van de royalties krijgen. In die zin zijn NFT’s gewoon een logische volgende stap in een wereld waar de interactie tussen fan en artiest steeds belangrijker wordt en de afstand kleiner (zie ook deel 1 van deze reeks). Een fan van het eerste uur kan met wat geluk zijn investering later verzilveren. De artiest kan op zijn beurt bepalen dat hij een percentage krijgt, telkens wanneer een fan het token doorverkoopt. Elke transactie is immers traceerbaar.

Ook voor de live-industrie zijn er mogelijkheden. NFT’s kunnen gebruikt worden als sleutels om exclusieve live-ervaringen online te ontgrendelen. EDM-artiest Don Diablo verhandelde het eerste full length digitaal concert als een NFT op SuperRare voor meer dan 1 miljoen euro. En voor ticketingbedrijven kunnen NFT’s een middel worden om de zwarte markt te bestrijden. Het is immers perfect mogelijk om op voorhand vast te leggen voor welk maximumbedrag een ticket kan doorverkocht worden en wat de verdeelsleutel is tussen fan en artiest bij doorverkoop.

Vurige verdedigers van cryptogeld voorspellen zelfs een volledig nieuw financieel model voor de muziekindustrie waarbij artiesten meer macht krijgen, tussenpersonen verdwijnen en artiesten sneller en transparanter betaald worden. Zo werkt streamingplatform Audius aan een systeem waarbij de artiest zelf bepaalt aan welke waarde een track verkocht wordt en waarbij het geld rechtstreeks naar de artiest gaat. In plaats van enkele NFT’s te veilen aan hoge prijzen, is meerdere NFT’s aanbieden tegen een vaste prijs misschien nog interessanter om fans aan zich te binden. Zo verklaarde Josh Katz van ticketingplatform YellowHeart in Rolling Stone: ‘NFT’s kunnen een oplossing bieden voor de geringe inkomsten van streaming en zullen ervoor zorgen dat mensen weer muziek willen bezitten. Het is nog in een vroeg stadium maar als bands van één track 100.000 stuks verkopen aan 1 dollar, hebben ze net 100.000 dollar verdiend.’ In een tijdperk waarin artiesten hun eigen masters willen bezitten, het streamingmodel onder druk staat en de back catalogues van Bob Dylan, Neil Young en Dolly Parton recentelijk voor fortuinen verkocht werden, is dit een interessante evolutie.

What’s next?

NFT’s zijn duidelijk nog lang niet het nieuwe normaal en de technologie kampt nog met een aantal problemen. De grootste uitdaging is de zoektocht naar ecovriendelijke NFT’s. De transacties vreten tonnen energie en zijn zeer slecht voor het milieu. De technologie is voorlopig ook nog relatief omslachtig en een wettelijk kader ontbreekt. En over welke muziekrechten via NFT’s kunnen verhandeld worden, bestaat nog lang geen consensus binnen een sector die vaak nog met met traditionele ogen naar verdienmodellen kijkt.

Verdedigers van cryptogeld voorspellen een nieuw model voor de muziekindustrie waarbij artiesten meer macht krijgen, tussenpersonen verdwijnen en artiesten sneller en transparanter betaald worden.

Ondertussen dalen de verkoopcijfers al als gevolg van de afnemende hype. Maar volgens Shara Senderoff van investeerdersgroep Raised In Space staan we nog maar aan het prille begin van deze evolutie en volgt nu een periode van experiment. Glamrockband HMLTD werkte bijvoorbeeld al met dynamische NFT's. Ze veilden hun song ‘Leaving’ als NFT maar boden elke fan de mogelijkheid om de instrumentatie van de opname te veranderen waardoor uiteindelijk een honderdtal unieke songs ontstaan. Er zal ook veel meer strategie en marketing nodig zijn in de toekomst om de bomen door het NFT-bos te zien. Maar de hele discussie geeft wel aan dat het traditionele model onder druk staat en dat het tijd wordt om als industrie vooruit te kijken.

Lees deel 3 van de reeks over de digitale toekomst van de muziekindustrie.