De muzikant sneuvelt als eerste tijdens de 'streaming wars'

Muziekplatforms als Spotify en Apple Music pakten het probleem van illegale downloads grondig aan. Maar doen ze ook genoeg om de muziekartiesten in waarde te herstellen? In hun strijd om de grootste streamingdienst te worden verliezen ze de artiesten steeds meer uit het oog.

Streamingdiensten zijn ingeburgerd en blijven een groeiende bron van inkomen voor de platenindustrie. In april van dit jaar publiceerde de brancheorganisatie IFPI zijn jaarlijkse Global Music Report en hieruit blijkt dat inkomsten uit streaming vandaag voor 38,4% meetellen van de totale omzet binnen de globale platenindustrie, zo’n acht procent méér dan uit fysieke verkoop.

Nog straffer: vorig jaar overklaste digitale muziek – streaming en download – voor het eerst de verkoop van fysieke dragers. Dit zorgde ervoor dat de muziekindustrie voor het derde jaar op rij groeide (8,1%). Ook in België werd streaming vorig jaar voor het eerst het meest populair muziekformaat (41%). De digitale verkoop en streaming van muziek leverde de Belgische muziekindustrie in 2017 zo’n 39 miljoen euro op.

In eerste plaats zijn die enorme groeicijfers te danken aan grote muziekplatformen als Apple Music en Spotify, met zijn 75 miljoen gebruikers de huidige marktleider. Toen het Zweedse bedrijf in april zijn beursintrede maakte, waardeerden beleggers het op 29,5 miljard dollar. Niet slecht voor een bedrijf dat tot op heden geen winst maakt.

Data mix

Hoe dat komt? Op dit moment betalen slecht vier op de tien gebruikers voor de service. Ook de royalties die het bedrijf uitbetaalt aan labels wegen zwaar. De relatie tussen het Zweedse bedrijf en major labels als Sony, Warner Bros. en Universal Music is immers ingewikkeld. Zij willen zoveel mogelijk verdienen aan Spotify in de vorm van royalties terwijl ze tegelijkertijd ook stakeholders zijn in het succes van het bedrijf.

Die machtsverhouding wil Spotify zo snel mogelijk veranderen. Daarvoor kijkt het vooral naar data. In een interview uit april 2017 vertelt Eliot Van Buskirk, data storyteller bij Spotify, dat Spotify altijd data-driven is geweest. Drie jaar eerder kocht Spotify het Amerikaanse bedrijf The Echo Nest, gespecialiseerd in digitale muziekdata. Ook Apple en Google kochten de voorbij jaren dergelijke startups met het oog op de toekomst.

In gesprek met Wired vertelt Brian Whitman, ceo van The Echo Nest, dat het bedrijf automatisch alles wil begrijpen over muziek: hoe het klinkt en wat mensen erover zeggen. Zo gebruiken populaire Spotify-functies als Discover Weekly machine learning – door gebruikersdata in kaart te brengen een profiel opstellen waarvoor Spotify geschikte suggesties kan doen – om de eigen database en gebruikers te interpreteren, maar ook om relevante online conversaties over muziek op te pikken.

Aanbevelingen en geautomatiseerde afspeellijsten bestaan al langer, maar zijn voor Spotify’s ecosysteem onontbeerlijk. Ook voor artiesten is het belangrijk in populaire lijsten als RapCaviar (9,5 miljoen volgers) te komen. Voor velen is dat de springplank naar de Billboard Hot 100.

€9,99 problems

Met zijn nadruk op data wil Spotify zich profileren als hét platform van de toekomst. Dat artiesten hier niet noodzakelijk beter van worden is bijzaak. Het grootste pijnpunt van de streaming wars is dat de heropwaardering van muziek als kunstvorm bijzaak is. Streaming moet in de eerste plaats een efficiënt verdienmodel zijn. ‘Indeed, the platform has now convinced a critical mass that paying $9.99 per month for access to thirty million songs is a solid, even virtuous idea’ schrijft de Amerikaanse journaliste in het essay ‘The Problem with Muzak’ voor The Baffler. ‘Every song in the world for less than your shitty airport meal. What could go wrong?’

Het grootste pijnpunt van de streaming wars is dat de heropwaardering van muziek als kunstvorm bijzaak is.

Spotify bengelt al jaren onderaan de lijst wat de payout van artiesten betreft. In maart dit jaar schrijft het magazine Poppunt dat Spotify rechthebbenden ongeveer €0,006 tot €0,0084 per luisterbeurt betaalt (afhankelijk of je met een betaald of gratis abonnement luistert). Dit bedrag gaat eerst naar de rechthebbenden (het platenlabel en uitgever) waardoor er vaak weinig overblijft voor de artiest. Afhankelijk van het contract houdt een artiest uiteindelijk zo’n 15% of minder over.

Content is king

Wat betekent het precies dat muziekplatformen op data inzetten en ons goedkoop verleiden met eindeloze gepersonaliseerde afspeellijsten die onze moods of specifieke situaties (gym, party) voorschotelen? Zonder context of achtergrond over de muziek en artiesten achter werk? In een opiniestuk voor Pitchfork uit januari vraagt Damon Krukowski van de groep Galaxie 500 zich af hoe muziekfans de context die verdwijnt rond muziek kunnen redden.

Krukowski verwijst naar het essay Content is King van Bill Gates uit 1996. In het essay verdedigt Gates de stelling dat content de toekomst is van het internet. Krukowski schrijft dat Bill Gates niet voorzien had dat machtige digitale platformen content creators buitenspel zouden zetten.

Krukowski gelooft niet dat streamingplatformen een enorme meerwaarde betekenen voor de meeste indieartiesten, aangezien populaire acts verantwoordelijk zijn voor het leeuwendeel van de plays. Hij gelooft wel dat de verloning van artiesten veel beter kan: ‘Bill Gates was right all along – content is king – and what’s more, content belongs to its creators. It’s only the deliberate erasure of context that removes the control we have over our work. And context doesn’t disappear on its own.’

peer-to-peer

Gecentraliseerde platformen maken luisteraars het leven dan wel gemakkelijker, ze zorgen er niet alleen voor dat al de context verdwijnt maar ook dat we allemaal precies dezelfde content op dezelfde wijze consumeren. We kopen en masse van dezelfde digitale warenhuizen en zien allemaal dezelfde lijsten en aanbevelingen, schrijft de Amerikaanse auteur Douglas Rushkoff in zijn boek Throwing Rocks at the Google Bus. Hiermee versterken gebruikers (on)bewust de positie van bedrijven als Amazon en Spotify, die geïnteresseerd zijn in groei en weinig bezwaren hebben tegen hun monopolie.

Gecentraliseerde platformen maken luisteraars het leven dan wel gemakkelijker, ze zorgen er ook voor dat we allemaal precies dezelfde content op dezelfde wijze consumeren.

Om die reden vertrouwt Rushkoff meer in de peer-to-peer-principes achter platformen als Ebay, waarbij verkoper en koper rechtstreeks in contact staan met elkaar. Ebay bemiddelt en ontvangt een percentage, maar het zijn twee echte mensen die met elkaar handel drijven. In plaats van value te monopoliseren of te beperken tot een kleine groep – wat streamers als Apple en Spotify doen – vergroot Ebay de capaciteit van gebruikers om value te creëren voor elkaar, beweert Rushkoff.

Het gaat Rushkoff er ook niet om dat deze bedrijven groot zijn, maar eerder dat hun werking ingaat tegen de principes die van het internet een dynamische marketplace moesten maken voor een grote groep mensen i.p.v. enkele bedrijven aan de top.

Bandcamp DIY

Rushkoff noemt ook het online muziekplatform Bandcamp als voorbeeld van een bedrijf dat gelijkaardige peer-to-peer-principes gebruikt om muziekartiesten en luisteraars samen te brengen. Het platform is altijd een buitenbeentje geweest als we spreken over muziekstreaming.

Het principe van Bandcamp is simpel: artiesten en platenlabels bieden hun muziek aan op het platform en gebruikers kopen rechtstreeks bij hen. Artiesten en labels bepalen zelf de prijs en het formaat (digitaal, vinyl, cd of cassette) waarin ze hun muziek wensen aan te bieden. Zo trekt het platform sinds 2007 de meest onwaarschijnlijke artiesten en genres aan uit alle wereldhoeken. Je vindt er heruitgaven van Afrikaanse funkmuziek, Latijns-Amerikaanse crust punk en soundtracks van indiegames.

Maar ook Bandcamp kijkt met argusogen naar de happy few die de distributie van muziek naar zich toetrekken, waardoor onafhankelijke platenlabels en artiesten minder kans maken om ontdekt te worden. Dat schreef het platform vorig jaar in een terugblik op 2017: ‘The streaming giants exert tremendous influence over what music gets heard, and must primarily serve their most important supplier, the major labels.’

In vergelijking met Spotify en Apple Music is Bandcamp als nicheplatform geen rechtstreekse concurrent. Toch is het bedrijf sinds 2012 winstgevend. Zo betaalde de website sinds zijn begin 298 miljoen dollar uit aan artiesten, waarvan 6,6 miljoen in de laatste maand, zoals de site vermeldt op het moment van schrijven. Artiesten die hun muziek via het platform aanbieden, houden ongeveer 80% tot 85% van de inkomsten over. Oftewel vijf keer meer dan bij Spotify.

Ontdekkingstocht

In tegenstelling tot Spotify propt Bandcamp geen zoethoudertjes en aanbevelingen door je strot, maar vraagt het aan de gebruikers een nieuwsgierige en avontuurlijke ingesteldheid. Net als in de betere platenzaak ben je voor ontdekkingen op jezelf of naaste connaisseurs aangewezen. Via Bandcamp Daily, het redactionele luik van de website, worden er wel af en toe interessante artiesten in de verf gezet.

Zo kan je er lezen over de West-Afrikaanse roots van Marokkaanse Gnawa muziek, of hoe een door het KGB-getrainde Beninse premiejager Analog Africa hielp in de zoektocht naar muzikanten aan wie het label royalties verschuldigd was. In een interview met Wordpress verklaart J. Edward Keyes, hoofdredacteur bij Bandcamp, dat de context belangrijk is bij de muziek die ze aanbevelen. Door die context – die totaal afwezig is bij de vele gepersonaliseerde lijsten die Apple en Spotify aanbieden – leren lezers iets over de oorsprong en huidige vorm van een muziekfenomeen.

Voor veel artiesten is Bandcamp dan ook een interessante context om hun nieuwe muziek op te droppen. Zo bracht de jonge indieartiest Greta Kline – de vrouw achter Frankie Cosmos – zo’n vijfenveertig albums uit op het medium alvorens ze bij een label een traditionele albumrelease deed.

Ook Will Toledo volgde een gelijkaardig pad. Onlangs releasete het Amerikaanse platenlabel Matador Records een heruitgave van zijn veelgeprezen album Twin Fantasy dat hij met zijn indieband Car Seat Headrest maakte. Het album dateert van 2010, toen de groep nog het eenmansproject was van Will Toledo. Ook Teens of Style, het officiële debuutalbum van CST, bestond uit nieuwe opnames van nummers die Toledo jaren eerder schreef en via Bandcamp uitbracht.

Op vijf jaar tijd bracht Toledo elf albums uit in eigen beheer, nog voordat Matador Records de jonge artiest tekende. Niet elk album uit die periode zal vandaag nog even relevant zijn voor fans of voor Toledo. Maar ze zetten de deur naar een professionele muziekcarrière op een kier voor de artiest uit Leesburg, Virginia.

Het succes van Car Seat Headrest of Frankie Cosmos wil niet zeggen dat Bandcamp noodzakelijk een springplank is naar een (onafhankelijke) muzieklabel of succesvolle muziekcarrière, maar zegt wel iets over het soort muzikale, emotionele en commerciële value waar gebruikers van het platform in geloven en waar onafhankelijke muziekartiesten baat bij hebben. Zolang de collectieve overtuiging blijft dat 9,99 euro een aanvaardbare prijs is om toegang te krijgen tot meer digitale muziek dan een mens in een heel leven kan beluisteren, is het voor onafhankelijke muziekartiesten dweilen met de kraan open.