De kunst van het online excuseren

The internet never forgets. Elke misstap die je begaat op het wereldwijde web blijft zichtbaar en bewaard. Nu sommige mensen hun hele leven online gooien en het internet fungeert als digitale schandpaal is het risico op een publieke faux-pas groter dan ooit. Online excuses blijken een kunst op zich. Hoe kunnen wij virtueel om vergiffenis smeken?

20 december 2013: Justine Sacco, een vrouw uit New York, werkzaam in PR en met een schamele 170 volgers op Twitter, stapt het vliegtuig op richting Kaapstad. Sacco probeert het beste te maken van haar saaie reis door grapjes en kleine ergernissen te tweeten. Vlak voor ze opstijgt op JFK in New York: ‘Weird German Dude: You’re in First Class. It’s 2014. Get some deodorant.’ Tijdens haar overstap in Londen Heathrow: ‘Chilly — cucumber sandwiches — bad teeth. Back in London!’

En dan de tweet die haar leven zou verwoesten, net voor ze op de elf uur durende vlucht stapt richting Kaapstad: ‘Going to Africa. Hope I don't get AIDS. Just kidding. I'm white!’ Sacco zet haar telefoon uit. Terwijl ze hoog boven in de lucht hangt ontstaat beneden een storm van verontwaardiging. Mensen zijn boos en laten dat massaal weten via Twitter en andere sociale media. Internetmedia als Gawker en Buzzfeed smullen van een PR-dame die uit de bocht gaat. Justine Sacco en haar tweet gaan viraal.

Sacco is op dat moment nog niet op de hoogte van de volkswoede en dat geeft een dramatische kwaliteit aan het verhaal. Een gniffelende hashtag is geboren: #HasJustineLandedYet? Mensen tweeten dingen als: ‘All I want for Christmas is to see @JustineSacco’s face when her plane lands and she checks her inbox/voicemail’ of ‘We are about to watch this @JustineSacco bitch get fired. In REAL time. Before she even KNOWS she’s getting fired.’

Nog voor Sacco landt in Kaapstad kondigt haar werkgever aan dat ze inderdaad is ontslagen. Sacco's situatie is nu een vorm van entertainment en van wraak, voor duizenden mensen. Aangekomen in Kaapstad zet Sacco haar telefoon aan, die onmiddellijk ontploft. Sacco krijgt doodsbedreigingen, de tabloids achtervolgen haar en ze duikt onder bij een vriendin.

Aan de digitale schandpaal

Het verhaal van Sacco is een van de vele getuigenissen opgetekend door de Britse journalist Jon Ronson in zijn boek So You’ve Been Publicly Shamed. Volgens Ronson zien we dankzij het internet en de sociale media de digitale terugkeer van de schandpaal. Voor veel mensen is dat een traumatiserende ervaring. Ten tijde van de fysieke schandpaal, een van oorsprong middeleeuws gebruik populair tot ver in de achttiende eeuw, kon je na zo’n vernedering nog verhuizen. Dat kan nu niet meer. Dankzij het internet is de hele wereld één dorp.

‘Thanks to the internet, it has never been easier to pile onto a public shaming. In fact, it’s now one of America’s favourite pastimes,’ zei de Amerikaans-Britse comedian John Oliver, die er een aflevering van zijn populaire tv-show Last Week Tonight aan wijdde. In diezelfde episode interviewt Oliver trouwens ervaringsdeskundige Monica Lewinsky. Zij geeft aan dat ze blij is dat sociale media nog niet bestonden ten tijde van de Clinton-affaire.

Het schrappen van accounts van mensen die aan de lopende band racistische bagger tweeten is een goede zaak.

Maar is public shaming soms niet moreel gerechtvaardigd? Oliver geeft het voorbeeld van racistische tweets die worden bestraft. Als mensen een racistische tweet massaal rapporteren als ongepast, zal Twitter – zij het vaak heel traag – actie ondernemen om de tweet of zelfs de account van de auteur te schrappen. Het schrappen van accounts van mensen die aan de lopende band racistische bagger tweeten is een goede zaak.

De tragedie is echter dat bijvoorbeeld Sacco geen die hard racist bleek te zijn. Haar tweet was een sarcastische, slechte mop over wit privilege. Leden van haar familie in Zuid-Afrika zijn anti-apartheidsactivisten. Zowel in Ronsons boek als in Olivers talkshow verschijnen voorbeelden van mensen die blijvend achtervolgd worden door een eenmalige fout.

Volgens John Oliver is het bij de rechtvaardiging van public shaming een cruciale vraag of mensen bewust het voetlicht opzoeken of niet. Er is een groot verschil tussen een Fox News-host en een anonieme burger, aldus Oliver. Wat dan met mensen die vrijwillig (bijna) hun hele privéleven op het internet gooien?

Cancel culture

YouTube-vloggers en andere internet famous-mensen verdienen voltijds geld met hun gezicht op het internet. Zij vervangen steeds vaker de traditionele sterren die we kennen van de klassieke televisie. Voor hen is de digitale schandpaal bij uitstek een risico, ook commercieel.

Na een uitschuiver dreigen zij immers ‘cancelled’ te worden: onderworpen aan een culturele en economische boycot. De zogeheten ‘cancel culture’ leeft sterk in de YouTube-gemeenschap. Mensen laten je massaal vallen. Ze kopen niets meer van je. Veel vloggers hebben hun eigen productlijn van make-up of parfum of ze verkopen merchandise zoals T-shirts en petten.

Op het internet is aandacht de belangrijkste pasmunt.

Maar op het internet is aandacht de belangrijkste pasmunt. Wanneer die wegvalt, besta je niet meer. Je aantal volgers bepaalt grotendeels welke sponsordeals je binnenhaalt. Wie wordt ‘gecancelled’ verliest volgers en loopt zo het risico zijn sponsors te verliezen. Zoiets wil een vlogger te allen prijze vermijden. Dus wat doet een YouTuber wanneer hij in nauwe schoentjes komt? Apology video time!

Een apart YouTube-fenomeen

Apology video’s zijn een genre op zich. Je vindt er ontelbaar veel van en ze zijn heel populair. Ze worden fel becommentarieerd en geparodieerd door andere YouTubers. PewDiePie, een invloedrijke YouTube-vlogger, maakte al meerdere video's waarin hij de apology video’s van andere vloggers afkraakt. PewDiePie moest op zijn beurt een apology video maken omdat hij tijdens zijn show het racistische n-woord gebruikte. Daardoor verloor hij een belangrijke sponsordeal met Disney, maar hij blijft de populairste vlogger op YouTube. PewDiePie’s vermogen wordt geschat op 30 miljoen dollar.

Een apology video hoeft dus niet het einde te zijn van je populariteit op YouTube. Integendeel, sommige YouTubers zien het aantal van hun volgers stijgen na zo’n video. Maar voor andere YouTubers werkt het juist niet en is de schade niet meer te overzien. Of het ‘werkt’ of niet hangt af van hoe goed en oprecht je video wordt bevonden, eerder dan van de ernst van je originele vergrijp.

Schoonheidsspecialist en make-up-vlogger Laura Lee uit Alabama kreeg in 2018 een storm van kritiek over zich heen toen er oude racistische tweets van haar opdoken. Lee bracht een hele slechte apology video uit. Ze maakte de fout om onmiddellijk in de slachtofferrol te kruipen. Ze pretendeert te huilen, terwijl er geen tranen te zien zijn. Ze liegt over de feiten en minimaliseert haar racistische uitspraken. Ze gebruikt een klassieke retorische truc, de non-apology apology: ‘Het spijt me als ik mensen heb gekwetst, het spijt me dat jij je gekwetst voelt.’ Kritiek, hoon en massaal verlies aan volgers waren haar deel. Lee is een uniek geval: ze is de enige die een_ tweede_ apology video moest uitbrengen om zich te verontschuldigen voor haar eerste.

Dan deed Logan Paul het een stuk beter. Paul is een populaire vlogger die bekend staat om zijn provocerende stunts. Maar op reis in Japan gaat hij te ver. Paul trekt naar een bos dat bij de lokale bevolking bekend staat als het ‘zelfmoordbos’ en filmt er het lijk van een man. Hij gooit de video online, compleet met ongepaste grappen en verpakt als clickbait. De verontwaardiging is groot en Paul geraakt in nauwe schoentjes.

In tegenstelling tot Lee erkent Paul onmiddellijk dat hij een grote fout heeft gemaakt, excuseert zich ondubbelzinnig en kruipt niet in de slachtofferrol. Dit alles doet hij met iets wat lijkt op betraande ogen. Achteraf doneert hij 1 miljoen dollar aan zelfmoordpreventie en maakt een mini-docu over zelfmoord. Het legt hem geen windeieren. 2018, het jaar na zijn bezoek aan het zelfmoordbos, is zijn meest lucratieve jaar ooit. Zijn vermogen wordt geschat op 19 miljoen dollar.

Waarom zijn die apology video’s zo gigantisch populair? Een voor de hand liggende verklaring is onze natuurlijke neiging tot_ Schadenfreude_: mensen genieten ervan om iemand anders te zien lijden en door het stof te zien kruipen. Los daarvan speelt misschien ook onze hang naar een verhaaltechnische conclusie, een bevredigend einde. De video’s kennen een voorspelbaar verloop en een vaste dramatische structuur (zie apart kader). Niet toevallig lijkt de_ storytelling_ en _look & feel _van die vlogs heel erg op die van reality-televisie. Alleen doen de hoofdrolspelers nu het camerawerk, het scenario, de regie én de montage. De apology video maakt de cirkel van het relletje rond, het verhaal is uit.

Voor een authentiek effect

Er zijn ook zondaars die meer van het geschreven woord zijn, of die niet houden van YouTube. Zij kunnen gelukkig hun verontschuldigingen kwijt via de iPhone Notes app. De iPhone Notes app is het favoriete medium voor de mea culpa’s van absolute supersterren.

De procedure is simpel. Je opent de Notes app die standaard op je telefoon staat geïnstalleerd. Je schrijft je verontschuldiging en neemt een screenshot. Je post die op Instagram of Twitter. De screenshot laat zich makkelijk delen. En de tabloids nemen die in zijn geheel over. Van politici tot popsterren, talloze bekende mensen maakten er al gebruik van: Drake, Ariana Grande, Lady Gaga.

De iPhone Notes app werkt veel beter dan een persbericht, want het ziet er lekker authentiek en persoonlijk uit. Alsof de _celeb _het even snel zelf heeft geschreven, in plaats van zorgvuldig te zijn geformuleerd door een PR-bureau. Soms zitten er nog spelfouten in, voor een extra oprecht effect. Fouten maken is menselijk, zoiets.

Maar opgelet: als je misstap echt heel groot is kom je niet weg met alleen een iPhone note. Veel sterren probeerden het eerst met een iPhone note maar zagen zich uiteindelijk gedwongen toch met een apology video te komen...

Als sorry niet genoeg is

The internet never forgets. Wanneer de iPhone Notes app of de apology video niet volstaan, lijk je alleen nog onder een steen te kunnen kruipen om hopelijk zo snel mogelijk te worden vergeten. Maar zelfs bij de poging om vergeten te worden kan je je laten helpen. Er zijn specialisten in _reputation management _die tegen fikse betaling het internet overspoelen met positieve berichtgeving over jou. Het doel is om te zorgen dat jij en je fouten niet meer op de eerste pagina van Google Search prijken. Dat is het equivalent van vergeten worden. Want wie kijkt er ooit op pagina twee?