Waarom kosten festivals steeds meer?

Alles wordt steeds duurder, maar de ticketprijzen van populaire muziekfestivals en concerten schoten het laatste decennium wel heel snel de hoogte in. Volgens Herman Schueremans, ceo van Live Nation Belgium, zou het niet om winstmaximalisatie gaan. Waar ligt die sterke klim dan wel aan? En welke rol spelen organisatoren en ticketservices in dit verhaal? Ook populaire artiesten gaan niet vrijuit.

Het zomert in de Lage Landen en voor velen betekent dat: festivalletjes doen. In het zonnetje van een concert genieten, een biertje drinken, 's nachts weinig slapen op de camping en de dag erna met kleine oogjes op een eenpitsvuurtje roerei klaarmaken om aangesterkt weer aan de ontdekkingstocht langs verschillende podia te beginnen. Veel romantischer dan dat wordt het bestaan van een muziekliefhebber niet. Duurder wel.

Trouwe festivalgangers weten dat al lang: de ticketprijzen van hun favoriete festivals en concerten stijgen jaar na jaar. Zo kostte een combikaartje van Pinkpop in 2003 nog 95 euro, vandaag heb je voor die prijs recht op slechts één dag festivalplezier. Voor Rock Werchter betaalde je dat jaar 108 euro voor vier dagen, terwijl je daar nu meer dan 230 euro voor neertelt. Rekening houdend met de inflatie werd Pinkpop op dik tien jaar tijd 80 euro duurder, Rock Werchter 100 euro.

Hoe dat komt? Dat lijkt een simpele vraag, maar de achterliggende oorzaak is complex en meervoudig. Sinds de concertindustrie rond de millenniumwende sterk institutionaliseerde – om beter in te spelen op alle ingrijpende veranderingen in het muzieklandschap – heeft ze haar vrijbuitersimago verruild voor excel-sheets en globale concurrentie. Hierdoor zijn de belangen van promotoren, ticketservices én artiesten grondig veranderd. Dat betalen we.

De industrie is fel veranderd

De stijging van de ticketprijzen gaat hand in hand met die drastische veranderingen. De instorting van de platenverkoop heeft de kaarten grondig herschud, zegt Pascal Van De Velde van Greenhouse Talent, een van de grootste onafhankelijke concertpromotoren in België en Nederland. 'Toen ik eind jaren 80 in de muziekindustrie begon, zat het grote geld nog bij platenfirma's, maar eind jaren 90 begon die recordingindustrie af te brokkelen en smolt de waarde van de fysieke drager helemaal weg.' Tegelijk nam het belang van muziekbeleving bij zowel jong als oud een enorme vlucht. In de jaren 70 ging alleen de jeugd naar optredens, vandaag doen vier generaties dat. Voor de concertindustrie betekende dat een stevige boost.

Spelers als Live Nation nemen nu vaker alles zelf in handen: van management en concertorganisatie, tot booking, zaalverhuur en ticketing.

Maar die verschuivingen hadden ook een beslissende impact op de aloude modus operandi van de concertindustrie, die zowat veertig jaar onveranderd was gebleven. Vroeger was de sector strikt opgedeeld: een manager die de belangen van een artiest behartigde, een agent die concertdeals sloot met promotoren (of concertorganisatoren), die op hun beurt een zaal en een ticketingservice regelden. Een belangrijk verschil met vroeger is dat het onderscheid tussen die partijen nu vaker wegvalt. Spelers als Live Nation nemen nu vaker alles zelf in handen: van management en concertorganisatie, tot booking, zaalverhuur en ticketing.

Wall Street op de wei

SFX Entertainment, het latere Live Nation, kwam zijn neus aan het venster steken in 1996. Bij radio, televisie, film en muzieklabels waren grote conglomeraten al veel langer ingeburgerd, maar voor het concertlandschap was het nieuw dat Robert Sillerman en SFX-entertainment plots zoveel promotoren in de States en later Europa begon op te kopen, waaronder de organisatie van Rock Werchter en de Nederlandse concertorganisator Mojo. Dankzij grote Wall Street-investeerders beschikte Sillerman daarvoor over ongeziene budgetten. Zijn wereldwijde koop- en centralisatiewoede zette de concertindustrie op zijn kop.

Die abrupte coming of age van de concertindustrie had grote gevolgen voor het lokale concertlandschap. Exacte cijfers over de marktpositie van Live Nation in België en Nederland zijn er niet. Maar met ongeveer 1 miljoen verkochte tickets per jaar voor zelf georganiseerde evenementen is Mojo duidelijk de grootste in Nederland. In België gokt concertorganisator Sam Perl van Gracia Live dat onafhankelijke spelers in maar zo'n 10 % van de markt uitmaken.

Die grondige hertekening van het landschap zorgde volgens Patrick De Groote, organisator van het Sfinks Mixed Festival, vijftien jaar geleden voor een headliner-gekte. Om te concurreren had je populaire namen nodig die door schaarste enorm duur werden. Ook met Sfinks boekte hij toen meer headliners, maar met een stijgende financiële drempel voor het publiek tot gevolg. 'Uiteindelijk zochten we naar een beter alternatief: het festival gratis maken en een maximum budget voor artiesten. Zo kunnen we nog wel populair programmeren, maar geen headliners meer.'

Die dure headliners zitten trouwens vooral bij Live Nation. De afgelopen decennia kocht het bedrijf zich in elk segment van de concertindustrie in, waardoor het vandaag niet alleen concerten organiseert, maar ook boekings- en managementkantoor speelt voor de meeste (inter)nationiale populaire rock- en popacts, en extra activiteiten ontplooit van verhuur van concertzalen (o.a. Ziggo Dome) tot de (her)verkoop van tickets. Sommige artiesten besteden vandaag dan ook alles uit aan het bedrijf, van management en promotie tot ticketverkoop. Het is alsof je de sleutels van je huis aan één bedrijf afgeeft, stelt Perl. Goedkoper maakt dat de tickets niet.

Alleen grote artiesten profiteren

Vroeger speelden populaire en minder bekende artiesten liefst zoveel mogelijk, nu houden ze de prijs kunstmatig hoog door weinig te spelen.

Centraal in de discussie over stijgende ticketprijzen staat meestal de artiest, die volgens velen het enige monopolie in de muziekindustrie heeft. Eén van die velen is de Amerikaan Fred Rosen, die Ticketmaster tot een wereldspeler maakte en zich vaak moest verdedigen wanneer Ticketmaster als monopolist werd weggezet. Hij heeft meer dan eens laten verstaan dat het de populaire muzikanten zijn die bepalen hoeveel ze spelen en hoeveel ze willen verdienen, niet de promotor of de ticketverdeler. Er is maar één The Rolling Stones of Coldplay. Als je hen wil boeken, kan je niet om hen heen.

Artistieke kosten zijn dan ook de allergrootste uitgavepost volgens Rense Van Kessel, die met Friendly Fire jaarlijks Best Kept Secret en talrijke concerten organiseert. ‘In de hele wereld neemt het aantal festivals toe, dus ook de vraag naar artiesten. Dat jaagt hun gages de hoogte in.’ Daarnaast proberen artiesten ook de opdrogende inkomsten uit de albumverkoop goed te maken. Tegenwoordig wordt het geld verdiend op het podium, niet in de studio.

Vroeger speelden populaire en minder bekende artiesten liefst zoveel mogelijk: ze wilden een nieuw publiek aanboren om hun albums aan te slijten. ‘Nu houden ze de prijs kunstmatig hoog door weinig te spelen’, merkt festivalorganisator Bavo Vanden Broeck van Dranouter op. Vooral populairdere acts zijn moeilijk te strikken, omdat ze zich exclusief opstellen om hogere gages te bedingen. Volgens Vanden Broeck betalen organisatoren dan ook de prijs van de populaire acts en houden ze daardoor weinig over om eigen muzikale toetsen te leggen. Zo gaat voor Festival Dranouter zo'n 75% van het budget naar het hoofdpodium, terwijl de andere drie podia het met de resterende 25% moeten stellen. Ferry Roseboom ziet bij het festival dat hij mee organiseert, Into The Great Wide Open, een vergelijkbare begroting.

Maar hoe worden die ticketprijzen en gages van artiesten dan bepaald? Sommigen laten de markt spelen, maar slimme artiesten die zichzelf goed kennen, zetten die prijzen zelf. Adele is hier volgens Perl een mooi voorbeeld van. Hij organiseerde onlangs Adeles concertreeks in België en kreeg van haar management de vraag om de toegangsprijzen laag te houden. 'De schifting van haar publiek is dus niet gebaseerd op inkoopkracht, maar op het principe: eerst komt, eerst maalt.' Als Adele voor het geld zou kiezen, had ze volgens Perl met Live Nation in zee moeten gaan. Onlangs zei Michael Rapino, ceo van Live Nation Entertainment, immers dat artiesten veel geld verliezen door hun ticketprijzen te laag in te zetten.

Maar niet alleen de headliners worden steeds duurder, ook kleinere namen vragen een hogere prijs dan vroeger. Dat ligt volgens Van Kessel aan de keuze van de platenmaatschappijen om niet meer bij te springen bij tournees, zoals ze vroeger nog wel deden. Ondertussen leggen ze niet alleen niet meer bij, ze claimen nu vaak zelf een deel van de tourinkomsten. Zij redeneren immers dat ze investeren in bands en dat promotoren daar de vruchten van plukken. 'Als je kijkt hoeveel er van een gage soms maar overblijft na aftrek van alle kosten, dan zouden de meesten daar niet voor komen werken.'

Bloeien of bloeden

Het grote publiek vindt het meestal nogal moeilijk te geloven dat artiesten niet veel verdienen. Dat komt door de glitter en de _glamour-_bijklank van popmuziek, vertelt Maarten Quaghebeur. Als artist developer bij Rockoco muziekmanagement stippelt hij al bijna twintig jaar lang carrières uit voor bands als Das Pop en STUFF. Uit recent Nederlands onderzoek van Cubiss blijkt zelfs dat ruim de helft van de Nederlandse professionele muzikanten jaarlijks bruto maar 9.000 euro of minder met muziek verdient. Het gemiddelde dat Nederlandse muzikanten verdienen ligt op 17.500 euro, maar dat geeft een vertekend beeld, omdat een kleine groep van 'grootverdieners' (meer dan 43.000 euro) dat cijfer optrekt. De helft van de samenwonende muzikanten is daardoor aangewezen op het inkomen van zijn of haar partner.

Concurrentie en een bestsellersmentaliteit zorgen ervoor dat enkele topverdieners alles uit de markt trekken.

Bij artiesten heerst er dus een dubbelzinnige houding. Enerzijds is het live-inkomen belangrijker geworden en is er ook een grotere geldpot te verdelen, maar anderzijds zorgen concurrentie en een bestsellersmentaliteit ervoor dat enkele topverdieners alles uit de markt trekken. Dat is enorm frustrerend voor andere muzikanten, stelt Galm-voorzitter Tom Kestens, omdat er zo maar enkele kruimels overblijven voor de rest. Op langere termijn kan dat negatief uitpakken: het dreigt het ecosysteem van onderaan af te breken. Maar zelfs bovenaan raakt het ecosysteem in ademnood, omdat er nog weinig bands doorbreken tot headlinerstatus. 'Pinkpop heeft mooie jaren gehad’, merkt Van Kessel op. 'Maar hoe lang leeft Paul McCartney nog en hoe lang kunnen die gasten van Rammstein nog blijven doorgaan?'

Nu het geld in de platenindustrie stilaan opdroogt en er meer op zeker wordt gespeeld, wordt duurzaam investeren in bands en artiesten een zeldzaamheid. 'Vroeger waren de scoutingsystemen van platenmaatschappijen ijzersterk en konden zij garanderen dat iets zou aanslaan’, vertelt Sytse Wils van Tivoli Utrecht en Into The Great Wide Open. 'Maar sinds het internet de muziekindustrie democratischer maakte en er veel meer muziekkeuze is, werd dat veel moeilijker en willekeuriger.'

Promotoren tussen hamer en aambeeld

Maar terug naar die ticketprijzen. Meestal krijgen promotoren en organisatoren er de schuld van. Toen vorig jaar bekend werd dat Live Nation België zijn winst in tien jaar tijd – van 2003 tot 2013 – bijna verdubbeld had van iets minder dan 7 miljoen euro naar meer dan 12 miljoen euro, werd algauw de link gelegd met de verdubbelde ticketprijzen. ‘Winstmaximalisatie’, klonk het verwijt. Ceo Herman Schueremans reageerde daar geprikkeld op. 'Met dit soort van scheve redeneringen maken we van iets geweldigs iets lelijks’, zei hij daarover in de krant.

Zo scheef lijkt die redenering nochtans niet. Van Kessel zegt bijvoorbeeld dat ‘ticketprijzen zetten’ erop neerkomt een goed evenwicht te vinden tussen wat goed is voor het festival en wat goed is voor het publiek. 'Het publiek gedraagt zich wel eens alsof een festival een culturele instelling is. Dat is mooi, maar uiteindelijk is het ook een commerciële organisatie die geld moet verdienen.' Ondernemingen denken nu eenmaal aan hoeveel geld er uit iets te halen valt en aan wat mensen bereid zijn ervoor te betalen. 'Het is logisch dat je daarvan commercieel de grens opzoekt.'

Wegsmeltend middenveld

Omdat de grenzen steeds scherper worden, zijn de financiële risico's van organisatoren de laatste jaren enorm gestegen. Daardoor verdwijnen de middelgrote festivals. 'Iedereen wordt voorzichtiger in de aanpak van zijn festivals’, vertelt Dranouter-organisator Vanden Broeck. ‘Daardoor krijg je een steeds groter verschil tussen de kleine en de megafestivals. Er zijn géén middelgrote festivals meer in Vlaanderen.' Ook in Nederland ziet Ferry Roseboom van Into The Great Wide Open het middelveld wegsmelten, vooral door de moeizame schaalvegroting. Een act die 15.000 mensen trekt, kost gemakkelijk 50.000 euro, vertelt hij. 'Als je er zo elke dag één moet hebben en daarrond nog een programma moet voorzien, moet je al veel bier en kaarten verkopen om je begroting te laten kloppen.'

Die acts die wel zoveel volk trekken, zitten immers vaak ook in het artiestenportfolio van Live Nation, zodat het medezeggenschap heeft over waar deze artiesten optreden en waar niet. 'Natuurlijk proberen zij die grote namen voor hun eigen zaalshows en festivals te houden’, stelt Wils, al vindt hij wel dat Live Nation ook aan de onderkant bouwt door jonge bands kansen te geven en groeikansen te bieden aan andere festivals en poppodia. Maar het maakt van programmeren wel een steeds moeilijkere opgave, vertelt Vanden Broeck. Hij is dan ook blij dat hij voor zijn festival vier populaire artiesten heeft gevonden die het festival kan betalen en die in zijn profiel passen. 'Vroeger kon je kiezen, nu moet je vissen.'

De festivalmarkt zit dan misschien niet helemaal op slot, maar wie zijn festival naar een hoger niveau wil tillen, zal rekening moeten houden met de tegenstand van Live Nation. Of je moet, zoals Best Kept Secret, gezamenlijk een bod uitbrengen met andere Europese festivals om artiesten naar je wei te halen en zo Live Nation buitenspel te zetten.

Concurrentie naar beneden?

Nu artiesten hun loon op het podium verdienen, flakkert de concurrentiestrijd tussen verschillende organisatoren en promotoren op. Artiesten spelen organisatoren immers tegen elkaar uit door zich exclusiever op te stellen en zo hogere gages te bedingen. Zo hoor je soms beweren dat juist die concurrentie in de concertindustrie de reden is voor hogere ticketprijzen, maar buiten Live Nation geloven de meesten daar maar weinig van. 'Op korte termijn kan dat misschien wel voor hogere toegangsprijzen zorgen’, denkt Van Kessel. 'Maar als je vier keer achter elkaar een half miljoen verloren hebt doordat het volk wegblijft door te dure tickets, dan denk je volgende keer twee keer na over je ticketprijs.'

Vroeger was ticketing een klantendienst, nu is het uitgegroeid tot een extra bron van inkomsten.

Volgens Van De Velde zorgt concurrentie er juist voor dat je kosteneffectiever gaat organiseren en je ticketprijzen lager probeert te houden, zonder artiesten minder uit te betalen. Een goed voorbeeld van die strategie is Best Kept Secret, dat 45 euro minder kost dan Lowlands. Tot twee jaar geleden was Lowlands een fantastisch evenement dat in een mum van tijd uitverkocht, maar door de concurrentie van Into The Great Wide Open en Best Kept Secret zag het zijn ticketverkoop afnemen en moest het zijn prijzen aanpassen (op de ticketpagina van Lowlands staat te lezen: een regulier festivalticket is dit jaar een tientje goedkoper dan afgelopen jaar). 'Er zit een grens aan tegen elkaar opbieden’, zegt Van Kessel. 'De markt moet het willen betalen.'

Ticketservices pikken hun graantje mee

Ook de ticketindustrie is de laatste jaren behoorlijk veranderd, met alle gevolgen van dien. Zo was ticketing vroeger een klantendienst, terwijl het nu is uitgegroeid tot een extra bron van inkomsten. De dagkassa's en kaartjes in de platenzaak hebben plaatsgemaakt voor beter georganiseerde ticketdiensten, die naast ticketverkoop ook aan promotie doen. Eerst met telefonische reserveringen, maar vandaag vooral via het internet.

Al globaliseerde de ticketingindustrie veel vroeger dan het live-entertainment, lokaal zijn er nog steeds heel wat verschillen. Niet alleen is de wetgeving in verschillende landen anders – alleen al tussen België en Nederland zijn er belangrijke verschillen – ook spelen er vaak historische gegroeide spelregels mee, zoals territorium, inhoud van de servicekosten en de exclusiviteit bij bepaalde concertvenues.

Klant is koning

Wat belangrijk om weten is: grote ticketingdiensten hebben vooral de concertorganisator als klant, niet de ticketkoper. 'We hebben twee klanten, maar de promotor komt op de eerste plaats’, verklaart Stefan Esselens van Tele Ticket Service, na Ticketmaster de grootste ticketdienst in België. ‘Als ticketservice moet je de kopers goed behandelen, wil je ook de promotor goed behandelen.’

Maar wat als twee marktleiders zoals Live Nation en Ticketmaster niet enkel elkaars klant zijn, maar ook nog eens collega's, aangezien Ticketmaster eigendom is van Live Nation? Esselens haalt een punt aan uit de bekende hoorzitting in het Amerikaanse Parlementtussen Ticketmaster en Pearl Jam. 'Kijk: de geschiedenis van Live Nation leest als een reeks overnames waarbij de prijs van de tickets steeds steeg’, vertelt Esselens. 'De geschiedenis van Ticketmaster leest hetzelfde, met stijgende servicekosten tot gevolg. Wat gebeurt er als je die twee samenzet?' Het antwoord geeft hij niet. 'Trek zelf maar je conclusies.'

In België is tickets kopen vandaag vrij transparant. De ticketwet van 2013 gebiedt dat al de kosten die de ticketkoper verplicht is te betalen, in de prijs vervat moeten zitten. In Nederland en in Amerika (waar de rechtzaak van Pearl Jam tegen Ticketmaster liep) is dat niet altijd het geval. Zo kunnen er langs de servicekosten achteraf heel wat bedenkelijke kosten worden aangerekend. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de class action ‘Shlesinger versus Ticketmaster’, waarbij het ticketingbedrijf dit jaar veroordeeld werd tot het terugbetalen van 386 miljoen dollar aan 50 miljoen klanten voor het overprijzen van tickets door servicekosten_._

Het grote verschil tussen Belgische en Nederlandse tickets is dat je in België meteen weet hoeveel je werkelijk zal betalen voor je tickets. In Nederland en andere landen wordt dat vaak pas duidelijk als je gaat afrekenen en er plots nog extra kosten zijn toegevoegd. Die kosten zijn er bij Belgische tickets natuurlijk ook, maar ze zitten al vervat in de face value - de prijs die op het ticket staat. Tele Ticket Service rekent voor zijn diensten al twintig jaar 2,5 euro aan, vertelt Esselens, maar de klanten betalen er wat meer voor. 'Door onze kosten zo laag te houden, laten we de lokale concertorganisatoren toe een mooie marge te maken, met ticketprijzen die anderzijds toch onder die van onze buurlanden liggen.'

Conclusie: de kwartaalcijfers regeren

Waarom zijn de ticketprijzen de afgelopen jaren nu zo fel gestegen? Door de afkalving van de platenverkoop en de stijgende ervaringswaarde van muziek is de concertindustrie de afgelopen twee decennia enorm snel volwassen geworden en nam de concertmarkt globale proporties aan. Niet alleen zorgde dat voor een snelle professionalisering van de industrie en stijgende internationale concurrentie, het resulteerde ook in een fikse schaalvergroting met globaal geld.

Betalen we nu de prijs voor die snelle professionalisering en globalisering van de sector of voor de snelle commercialisering en synergie ervan? Door de globalisering en de stijgende concurrentie hebben populaire topartiesten nog nooit zulke hoge gages gekregen, vat Sam Perl van Gracia Live het samen. Niet omdat ze die zelf vragen, maar omdat iemand zoveel geld veil heeft om zijn podia te vullen en omzet te genereren. 'De belangrijkste stijging van de ticketprijs is dat iemand bereid is om artiesten zoveel te overbetalen,' verklaart Perl.

Die iemand is Live Nation, wereldleider in concertpromotie, management en ticketing, die door zijn volumehonger populaire artiesten en bands overbetaalt. Het bedrijf heeft immers content nodig om zijn cijfermachine draaiende te houden en elk kwartaal te groeien. Zonder content valt de cashflow immers stil en dat wil Live Nation ten alle kosten vermijden. En de extra kosten die daarbij komen kijken, worden natuurlijk doorgerekend. Dat het zo het ecosysteem van de live-industrie op losse schroeven zet, is hoe langer hoe voelbaarder.

Van De Velde vraagt zich dan ook af of die synergie tussen concertpromotie en ticketing niet van het goede te veel is: is het omdat de concertindustrie nog maar pas aan globalisering bezig is dat die clusters nog niet zijn aangevochten? In het tweede deel van dit artikel lees je binnenkort meer over hoe de stroomlijning van de concertindustrie vreemde sprongen maakt.

Nvdr: Na initiële instemming besloten Mojo, Ticketmaster België en Nederland – na een mail met enkele indicatieve vragen – om uiteindelijk toch geen interviews te geven voor dit stuk, of werd de communicatie on hold gezet. Ticketmaster Nederland reageerde dat het in het voorjaar al genoeg interviews had afgelegd over het onderwerp. Met Live Nation België is verschillende keren contact gezocht, maar zonder resultaat.

Johannes De Breuker is freelance muziek- en filmjournalist en redacteur van rekto:verso. Hij schreef dit onderzoeksartikel met steun van de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs.