Total fucking bullshit

Onlangs vroeg een journalist aan cultregisseur David Lynch wat hij vond van product placement in films. Zijn antwoord was kort en krachtig: 'Total fucking bullshit'. Wie zou hem zo meteen ongelijk geven? We worden al overspoeld door reclame, dus de strategische integratie van commerciële producten in televisieseries en films kunnen we missen als kiespijn. Maar het is een legitieme vraag waarom we het dan steeds meer zien opduiken, zeker omdat sluikreclame in Vlaanderen zelfs verboden is.

Verboden?

In de loop der jaren is product placement steeds meer een deel van de marketing mix geworden. Waar eerst tientallen jaren duchtig geïmproviseerd werd, worden producten nu volgens een uitgekiende marktstrategie in film en televisie geïntegreerd. In Vlaanderen is de sector van het product placement, illegaal of niet, een geoliede machine geworden. Het komt er eigenlijk op neer dat ondertussen zowat voor alle vermeldingen van productnamen in Vlaamse televisieseries dik betaald wordt. Maar was dat dan niet verboden? Was, ja. Aan het mediadecreet is in 2005 een paragraaf toegevoegd: 'Naam- en merkvermeldingen van producten, zonder de bedoeling ze als prijs ter beschikking te stellen in andere programma's, kunnen worden aanvaard als ze voor het programma inhoudelijk verantwoord en noodzakelijk zijn.' Het is een paragraaf die een vrijbrief vormt, want niemand kan strikt controleren op inhoudelijke noodzakelijkheid en de marketingstrategen die fondsen voor een productie moeten verzamelen, zijn gespecialiseerd in het verkopen van lucht, zodat zij zelfs de noodzaak van de verkoop van ontbijtgranen in een nachtclub zouden kunnen verantwoorden. De vraag om een duidelijkere richtlijn van hogerhand dringt zich op.

Van hogerhand wil men echter vooral meespringen op de kar van de nieuwste marketingstrategieën. Ministeries en kabinetten beschouwen hun beleidsdomein meer en meer als een product en willen dat zo goed mogelijk verkopen. De positieve aandacht voor het leger en de politie door series als Windkracht 10 en Flikken heeft de ogen geopend. De politiek schaart zich sinds kort niet meer alleen achter bepaalde projecten, ze staat mee aan de wieg ervan. Kinderen van Dewindt, waarin het ondernemersschap gepromoot wordt, is bijvoorbeeld al aan zijn derde seizoen toe. In de telenovela Emma moeten dan weer de gelijke kansen gepromoot worden. Los van de kwaliteit van deze series, zijn dat gevaarlijke precedenten. Opeens zijn de vroegere staatszenders die ideologieën opdringen niet meer veraf. Natuurlijk zal het niet zo snel zo'n vaart lopen en lijkt het verzet tegen deze praktijken zelfs wat redeloos, omdat geen weldenkend mens tegen gelijke kansen, werkgelegenheid en degelijk ondernemersschap kan zijn. Maar toch, omdat de extra subsidiëring van deze fictieproducten op basis van ideeën en niet op basis van kwaliteit gebeurt, is er een definitieve grens overschreden. En hoe kan een overheid die dankzij de profileringsdrang van zijn eigen kabinetten de dunne grens tussen ideologische propaganda en fictie hertekent, zelf geloofwaardig regels opleggen voor product placement?

De wet van de markt

Je kunt geen enkele zender en geen enkel productiehuis verwijten dat zij door middel van product placement extra budgetten voor hun producties zoeken. Door de harde concurrentie moeten productiehuizen immers steeds scherpere voorstellen doen aan de zenders. De overheadkosten van die huizen worden door de zenders bovendien nog eens consequent geschrapt. De budgetten moeten toch ergens vandaan komen en de adverteerder vaart er wel bij, want zowel zender als productiehuis dingt naar zijn gunsten. Logischerwijze geraken de programma's zo overvol product placement dat nooit allemaal inhoudelijk verantwoord en noodzakelijk kan zijn. De redactionele onafhankelijkheid die het mediadecreet vooropstelt, zal er op die manier nooit meer 100 procent zijn. Als voor de kijker op dat moment duidelijk is dat hij naar een veredelde commercial aan het kijken is, is er geen probleem. En gelukkig is er een Europese richtlijn in de maak, die stelt dat de kijker hiervan ten minste om de twintig minuten moet worden op de hoogte gesteld.

De ethische producten die de overheid ons op de openbare omroep wil aansmeren zullen waarschijnlijk ontsnappen aan deze regel. Daar wringt het schoentje. Een scenarioschrijver die een map naast zich heeft liggen met commerciële producten die een vermelding moeten krijgen in de serie, vindt dat misschien niet meteen zeer leuk. Hij kan echter wel zijn creativiteit gebruiken om ze hier en daar te verwerken zonder de verhaallijn, de spanningsboog en de evolutie van de personages aan te tasten. Wie ingehuurd is om een ideologie of een idee te verkopen in fictievorm heeft meteen veel minder artistieke vrijheid. In Emma moet het 'Hoger Doel van de Gelijke Kansen' nagestreefd worden, waardoor het de personages aan ambiguïteit en evolutie ontbreekt. Dat heeft dan weer tot gevolg dat de whodunit waaraan het hele verhaal opgehangen is, saai en ongeloofwaardig wordt. Het is betreurenswaardig dat net bij de openbare omroep de creatieve inbreng steeds kleiner wordt en dat scenaristen en regisseurs pas bij commerciële omroepen, in series vol product placement hun creativiteit wel kunnen botvieren.

Money, money, money

Emma en Kinderen van Dewindt — om het nu maar bij die twee voorbeelden te houden — krijgen een projectsubsidie bovenop de algemene subsidie van de VRT. Die algemene subsidie heeft als doel een waaier aan variatie aan te bieden waarin dergelijke fictieseries hun plaats hebben en een zekere kwaliteit kunnen garanderen. De bewuste programma's op de openbare omroep zijn echter niet alleen dubbel gesubsidieerd, ze doen daarenboven nog eens mee met het 'gewone' product placement van de commerciële zenders. De VRT heeft nu eenmaal geen reclameblokken, zodat met product placement een volledige nieuwe bron van inkomsten kan worden aangeboord.

Bij commerciële zenders is de omschakeling van reclamespots naar product placement een complexe aangelegenheid. Daarbij gaat het niet zozeer om de omschakeling van de verkoop van zendruimte naar contracten op maat, maar vooral om het feit dat bedrijven hun reclamebudgetten niet vergroten en de ene vorm van reclame ten koste gaat van de andere vorm. Nu de VRT met zijn hoger publieksbereik ook schaamteloos aan product placement doet, kan zij bovendien gemakkelijk adverteerders afsnoepen van de commerciële zenders. Deze concurrentievervalsing lijkt wel het begin van een vicieuze cirkel. Natuurlijk zijn er oplossingen, maar deze oplossingen schoppen telkens zo hard tegen de fundamenten van het heilige huisje van de openbare omroep dat er niet echt rekening mee wordt gehouden.

Projectsubsidies

Een voorstel. Er worden geen zenders meer gesubsidieerd, maar projecten. Er zijn veel voordelen verbonden aan dergelijke projectsubsidies. Ze zijn makkelijker hanteerbaar en wendbaarder dan subsidies voor één zender en laten dus toe enkel kwalitatief hoogstaande concepten te ondersteunen. Daarnaast zal de overheid een veel duidelijker beeld hebben van de budgettering per project en op die manier marktcorrigerend kunnen werken. Als blijkt dat de 'gelijke kansen' verwaarloosd worden in het huidige programma-aanbod, kan er een subsidiepot voor worden vrijgemaakt. Maar wat is het verschil dan, want ook dan geeft de overheid een soort opdracht? Het verschil is dat er bij het aanbod van een dergelijke projectsubsidie verschillende dossiers zouden ingediend zijn en dat er met hetzelfde budget waarmee Sylvester productions Emma maakt misschien wel een betere fictieserie te maken zou zijn, een waarin de gelijke kansen er niet zomaar op geplakt zijn. Sylvester productions lijkt overigens zeer gespecialiseerd in de materie, want dit bedrijf maakt ook Kinderen van Dewindt. Niemand zal het productiehuis verwijten dat het weet waar geld te vinden is, maar het geeft wel stof tot nadenken over de 'open televisiemarkt'.

En ja, bij zo'n omschakeling naar projectsubsidies is niet enkel een kabinet nodig, maar moeten er ook onafhankelijke adviserende commissies per deelsector worden ingeschakeld. Het lijkt opeens wel heel veel gedoe, maar bij de subsidiëring van veel andere sectoren leveren die commissies goed werk en is er een navenante kwalitatieve output. Bij het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF) zijn er zelfs al commissies actief die documentaires en fictieprojecten inhoudelijk beoordelen, alleen heeft het VAF niet genoeg middelen om alle goede projecten met subsidies te honoreren. Algemene projectsubsidies hebben het bijkomende voordeel dat dubbele subsidiëring door de overheid wordt vermeden. Wanneer de televisiebudgetten groter zijn, zouden op die manier, zoals bij bijvoorbeeld theater, een vrije en een gesubsidieerde sector naast elkaar kunnen bestaan. Een dergelijk systeem sluit ook nauwer aan bij de evolutie naar de tv on demand waarbij zenders steeds meer aan belang inboeten.

Het mag duidelijk zijn dat hier in geen geval gepleit wordt voor een vermindering van de mediasubsidies. Er zijn voorbeelden genoeg van landen waarin de subsidies van de nationale zender teruggeschroefd worden met als langetermijngevolg dat er op alle netten meer pulp te zien is. In al die gevallen is er echter geen andere subsidie in de plaats gekomen. Voor het gemak gaat het hier vooral over televisiefictie, maar uiteraard verdient pakweg een goed journaal of een goed duidingsprogramma zeker ook subsidie, los van de zender waarop dat te zien is.

Boekhouding en dossiers

Een duidelijk beeld van de inkomsten en uitgaven per gesubsidieerd programma zorgt er bovendien voor dat er een product placement — quotum kan worden ingesteld. Nu worden er vrijwel nooit cijfers vrijgegeven over welk deel van de inkomsten uit deze extra reclame afkomstig is. Door begrotingen en afrekeningen van projecten naast elkaar te leggen, zal al snel duidelijk worden welk percentage realistisch is voor zo'n quotum. De vraag die daarbij beantwoord moet worden is welk volume aan product placement de productie aankan zonder dat de artistieke ploeg zijn onafhankelijkheid verliest. Op die manier worden kwaliteitsvolle televisieprogramma's hét voorbeeld van de alom gepromote publiek-private samenwerking. Het is een stevig alternatief voor de huidige mossel-noch-vissituatie, waarin de overheid van haar eigen projecten soms niet eens weet wat het effectieve productiebudget is en waar de middelen vandaan komen.

Natuurlijk zijn deze projectsubsidies geen sluitend systeem en zal voortdurende bijsturing noodzakelijk zijn. Niet te vermijden is dat productiehuizen hun taal zullen aanpassen aan de taal van de overheid om subsidies te kunnen binnenrijven. In tal van dossiers zullen bijvoorbeeld ongetwijfeld alibi-Ali's opduiken, of in tijden van achteruitboerende landbouw zullen productiehuizen toevallig de idee opperen om een plattelandsserie te maken enzovoort. Maar die problemen zullen in ieder systeem opduiken en ondermijnen dat systeem pas als er geen degelijke kwaliteitsbeoordeling mogelijk is.

Kwaliteit

Laat dit daarom vooral een pleidooi zijn voor meer kwaliteit op de televisie. Subsidieer kwaliteit en niet 'de ideale mix tussen amusement, cultuur, sport en informatie', waarmee minister Bourgeois voortdurend schermt om de monopoliepositie van de VRT uit de wind te houden. Die ideale mix bij één zender is achterhaald. De kijker stelt meer en meer zelf zijn programma samen. Om zijn profiel te versterken en zo toch zijn eigen 'ideale mix' te maken, zal elke zender net díe projecten voor subsidiëring kunnen aanbieden die nog ontbreken. Daarnaast zullen productiehuizen ook hun sterke, maar daarom niet altijd goed in de markt liggende, concepten kunnen aanbieden, en bij subsidiëring verkocht kunnen krijgen aan de zenders. Dat gebeurt zonder dubbele subsidiëring, want er is geen structurele subsidiëring meer en eindelijk hebben we een duidelijk overzicht van wat en hoe de staat precies subsidieert.

Voor concrete opdrachten die de overheid bovenop de ingediende projecten gerealiseerd wil zien, kan er bovendien een openbare aanbesteding zijn, waarbij de beste wint. Er kan zelfs een vast bedrag voorzien worden, zodat niet het goedkoopste, maar het sterkste concept wint. Zo spelen de wetten van de markt, zonder dat er kwalitatief ingeboet wordt: wie kan de meeste kwaliteit bieden voor een bepaalde prijs? Maar ook hier is een onafhankelijke beoordeling nodig en mag de willekeur van de kabinetten niet spelen. Een bijkomende reden waarom de voorgestelde procedure meer kwaliteit zou opleveren dan vandaag is dat bijvoorbeeld de show- en spelprogramma's van de openbare omroep niet meer gesubsidieerd worden. Die kunnen immers zelfbedruipend zijn. Er komt zo meteen een pak extra geld vrij, waarmee meer programma's gesubsidieerd kunnen worden die het loutere entertainment overstijgen. Tenslotte kan een degelijk reglement en een consequente opvolging van de gesubsidieerde projecten, budgetten en dus ook reclame-inkomsten en product placement in kaart brengen en aan realistische normen onderwerpen.

In een duidelijk subsidiesysteem zal product placement immers voor een budgettair extraatje zorgen dat ook enkel de kwaliteit ten goede kan komen. Door de inhoudelijke evaluatie te combineren met een financiële evaluatie van de dossiers kan ook gecontroleerd worden of product placement duidelijk een zaak blijft van producent en editor en niet van regisseur en scenarist. In de geest van de huidige wetgeving, jawel.

Zo kan ook David Lynch, zelfs als product placement in zijn films voorkomt, zonder zichzelf tegen te spreken met een gerust gemoed blijven zeggen: 'Product placement? Total fucking bullshit.'