Mediadeals: kopen cultuurorganisaties hun plekje aandacht?
Door Nico Kennes, op Thu Apr 09 2015 13:14:20 GMT+0000Commerciële deals tussen media en cultuurhuizen zijn schering en inslag. Daar is natuurlijk niks mis mee, te meer omdat aan beide kanten steevast gehamerd wordt op de strikte scheiding tussen commerciële en redactionele afdelingen. Maar wat met het gefluister in de wandelgangen dat deze package deals niet langer alleen advertenties en spotjes vastleggen, maar ook redactionele aandacht? We gingen niet alleen aan het bellen, maar ook aan het tellen.
Mediapartnerships zijn zo wijdverbreid dat lezers er zich nog nauwelijks vragen bij stellen. Duotickets voor Museum M in De Morgen: logisch, toch? De nieuwe van dEUS gratis bij Humo: wat fijn! Alleen: wat is dan nog de kans dat die plaat onbevooroordeeld besproken zal worden in het blad? Inderdaad, ‘afhankelijk van het onderwerp en de deelredactie ontstaan verschillende opvattingen over hoeveel kritische afstand je moet bewaren’, weet ook DS-ombudsman Tom Naegels. Met andere woorden, de objectiviteit van de berichtgeving in onze Vlaamse bladen, op onze radio- en (in mindere mate) tv-zenders staat serieus onder druk. ‘En toch is daar nog maar amper onderzoek naar verricht’, zegt Hilde Van den Bulck, decaan van het departement communicatiewetenschappen aan de Universiteit Antwerpen.
‘De reden daarvoor ligt voor de hand’, vervolgt Van den Bulck. ‘Die relaties zitten heel ingewikkeld in elkaar.’ Besteedt een krant bijvoorbeeld meer aandacht aan een cultuurhuis omdat ze er een partnership mee heeft, of sloot ze er een deal mee omdat ze al langer voeling had met het huis? Eén ding is zeker, stelt Kathleen Weyts, ex-marketing-directeur van Vooruit & MSK en ex-communicatieverantwoordelijke van M HKA. ‘Er wordt vooraf altijd overlegd tussen de marketingafdeling en de redactie: past de culturele partner wel binnen het imago van ons medium?’ En zo is het sleutelwoord gevallen. Want meer nog dan over extra zichtbaarheid of nieuwe potentiële doelgroepen gaan mediadeals over imagebuilding.
‘Voor de hippe huizen wordt gevochten’, bevestigt Karl van den Broeck, voormalig Knack-hoofdredacteur en chef cultuur bij De Morgen. ‘Toen Perceval nog Toneelhuis leidde, werd er gevochten om dat te mogen sponsoren. Nu wil elke krant mediasponsor worden van Bozar. Media willen zich associëren met wat succesvol is of wat goed bevonden wordt door “de spraakmakers”.’ In financieel bittere tijden, zowel voor de klassieke media als voor de cultuursector, is het logisch dat er steeds meer win-winsituaties worden betracht. Beide partners willen de band met hun doelpubliek intensiveren. Terwijl het kunsthuis liefst zoveel mogelijk zitjes verkoopt voor zijn voorstellingen, is de krant erop uit nieuwe lezers aan te trekken door haar merk te versterken.
Besloten deals
Maar wat staat er concreet in zo’n deal? En hoe is inhoudelijke beïnvloeding überhaupt mogelijk, als het klopt dat zo’n overeenkomst uitsluitend door de commerciële dienst wordt gesloten? ‘Daar wordt heel geheimzinnig over gedaan’, zegt Tim Toubac, voormalig communicatieverantwoordelijke van Z33. ‘De moeilijkheid is dat je niet weet hoe anderen deals sluiten. Je hebt geen vergelijkingsmateriaal.’ En dat blijkt te kloppen. Op onze vraag aan organisaties om zo’n overeenkomst te mogen inkijken, reageert de overgrote meerderheid in de lijn van Kristien Gerets, adjunct-directeur communicatie bij deSingel: ‘Dat is echt beroepsgeheim, wij geven zo’n afspraken niet zomaar prijs.’
Toch konden we drie reële mediadeals bemachtigen, tussen een middelgroot cultuurfestival en een groot kunstenhuis enerzijds; een dagblad, een weekblad en de openbare omroep anderzijds. Hier schematisch de belangrijkste bepalingen uit de contracten:
|
Grote kunstinstelling & openbare omroep |
Middelgroot cultuurfestival & dagblad |
Middelgroot cultuurfestival & weekblad |
|
|
Aard van de deal |
Structurele overeenkomst voor het seizoen 2014-2015 |
Projectmatige overeenkomst voor festivaleditie 2012 |
Projectmatige overeenkomst voor een half jaar, voorafgaand aan festivaleditie 2011 |
|
Verbintenissen cultuurhuis |
▪ Vermelding op: 12.000 brochures, 30.000 programmakaarten, 8.000 kaften, website en 4 schermen ter plekke ▪ 8.000 advertenties ▪ 10x2 VIP-vrijkaarten ▪ Promostand en catering op evenementen ▪ Exclusiviteit ▪ Uitzendrechten |
▪ Logovermelding in de volledige campagne ▪ Visibiliteit ter plaatse d.m.v. vlaggen, banners, e.d. ▪ ½ pagina advertentieruimte in programmabrochure ▪ ‘presenting partner’ in advertenties in eigen medium ▪ Mogelijkheid tot abonnementenverkoop en promo-stand |
▪ Logovermelding in de volledige campagne ▪ 20% korting op festivaltickets voor beperkte groep lezers ▪ ½ pagina advertentieruimte in programmabrochure ▪ Mogelijkheid tot promostand op opening, relatiemarketing-avond en persconferenties |
|
Verbintenissen medium |
▪ 85 promospots ▪ Vermelding op de homepage ▪ Links op een themapagina |
▪ Advertentieruimte in de fysieke krant ter waarde van € 50.000 ▪ 1 encartage |
▪ Advertentieruimte in het magazine |
|
Totaalwaarde (excl. BTW) |
€ 68.150 |
€ 65.750 |
€ 31.950 |
Ook tal van getuigenissen bevestigen dat redactionele aandacht in elk geval niet expliciet in een mediaovereenkomst wordt opgenomen. Of men bij ondertekening dan wel mondelinge afspraken maakt? Daarover zijn onze respondenten verdeeld. Enkelingen blijven erbij dat daar met geen woord over gerept wordt. Het gros geeft toe dat er vanuit de marketingafdeling meestal iets weerklinkt in de trant van: ‘We zullen proberen een goed woordje te doen bij de redactie, maar kunnen niks garanderen.’ Het meest openhartige antwoord komt evenwel uit de hoek van reguliere media zelf. ‘Wie vroeger door De Standaard gesponsord werd, had toen recht op één – redactioneel! – artikel per jaar, dat het programma voorstelde. Dat gebeurde trouwens bij alle geschreven pers’, zegt Van den Broeck. ‘Bovendien werd de krant één keer gratis bezorgd aan alle theaterabonnees van het huis in kwestie. En die exemplaren werden geboekt als “verkochte exemplaren”.’ In ruil daarvoor wilden kranten toegang tot het volledige klantenbestand van het cultuurhuis, om gepersonaliseerde reclame te kunnen sturen.
Misleidende bijlagen
Een veelvoorkomend en specifiek onderdeel van zo’n overeenkomst is de zogeheten ‘encartage’ of het ‘extra katern’. Zo’n bijlage – ingesloten in de krant of het blad – balanceert namelijk op de grens van redactionele content en reclame. Weyts: ‘In vele gevallen is die bijlage zelfs integraal door de culturele partner aangebracht, als een soort mega-advertentie. Met zulke publi-reportages heeft de redactie niets te maken.’
De mediadeals in de cultuursector worden hoe langer hoe commerciëler
Tom Naegels onderscheidt bij De Standaard vier soorten bijlagen: externe commerciële bijlagen, interne commerciële bijlagen, coproducties, en ‘merkdossiers’. De eerste twee worden door de adverteerder samengesteld, de laatste twee door het Mediahuis. De lay-out verschilt al naargelang de mate waarmee de redactie zich vereenzelvigt met inhoud van de bijlage. Eenzelfde tendens vinden we terug bij andere Vlaamse kranten. Terecht neemt Naegels vrede met die indeling, als ze tenminste voldoende duidelijk gebeurt. Maar gebeurt dat ook, zeker in het geval van cultuurbijlagen? Als het logo van de krant op de bijlage staat, en de redactie daarnaast ook zelf regelmatig over haar partner bericht, is het best mogelijk dat de lezer ‘als content vermomde reclame’ interpreteert als een journalistiek artikel.
Helemaal ambigu wordt het wanneer een cultuurhuis een (freelance)journalist van het medium in kwestie inhuurt voor een programmabrochure of een bijlage, vindt Van den Broeck. ‘Die inhoud wordt dan in overleg bepaald, maar aan de lezer wordt niet vermeld dat het om een promobijlage gaat.’ Tom Naegels reageert met een voorbeeld van buiten de culturele sector, met name de Westvleteren-actie van 2011 in De Standaard. De lezer kon toen met een bon uit de krant zes flesjes bier kopen in de winkel, terwijl het bier gewoonlijk enkel in de brouwerij verkrijgbaar is. De Standaard kreeg ook exclusieve toegang voor een reportage ter plekke. ‘Hadden we die ook gemaakt zonder mediadeal?’, vraagt Naegels zich af. ‘Ja natuurlijk, dat was een interessante reportage. Wordt het dubieus omdat er tegelijk een actie loopt? Ja, ik vind dat dubieus. Maakt dat het artikel zelf corrupt? Heeft die journalist iets anders geschreven dan wat hij normaal zou hebben geschreven? Dat is onmogelijk te weten.’
De wet van de sterkste
Hoe zit het vandaag met mediadeals in de cultuursector? ‘Ik volg het al twintig jaar’, getuigt Weyts, ‘en die deals worden hoe langer hoe commerciëler. Ze vergen een steeds grotere financiële investering van het cultuurhuis, en daar zie ik niet meteen verandering in komen.’ Ook Gerets beaamt dat er meer en meer media zijn die een percentage in financiële tussenkomst verwachten. Bart Demuyt, artistiek leider van AMUZ, concretiseert: ‘Er was een tijd dat Radio 3 kwam opnemen en eigenlijk ook een groot deel van de kosten droeg. Maar dat is helemaal aan het keren. Tegenwoordig werken we met een ruilovereenkomst met af en toe extra live-opnames, waar dan wel een som geld tegenover staat.’
Daarbij komt, aldus Steven Heene – jarenlang zelf journalist bij De Standaard en De Morgen en nu programmator bij NTGent – dat men vanuit de marketingafdelingen van kranten minder probeert te doen, maar wel beter. Voor een medium is het op vlak van tijds- en loonkost veel efficiënter om deals te sluiten met een aantal grote huizen dan om een hele resem bescheiden contracten af te sluiten met kleine organisaties.
Mediadeals in de cultuursector worden hoe langer hoe commerciëler
De combinatie van die twee trends – minder deals, gepaard met steeds grotere bedragen – brengen vooral kleine organisaties in een lastig parket. Gaat ook hier, in cultureel-medialand, niet gewoon de wet van de sterkste gelden? ‘Eigenlijk wel’, stelt Piet Callens, voormalig commercieel medewerker en manager bij VRT. ‘Het is zoals in de bedrijfswereld en met de subsidies: de groten krijgen veel meer dan de kleinen.’ Ook het soort deals voor kleinere initiatieven verschilt fundamenteel, weet Weyts. ‘Voor hen is het bijna onmogelijk om een traditionele mediadeal in de wacht te slepen.’ Terwijl de huizen met een forse subsidie en een groot publieksbereik hun werking met zo’n deal nog eens extra kunnen versterken, worden kleine huizen gemarginaliseerd. ‘De VRT gaat natuurlijk geen honderden spots geven aan een kleine organisatie, want dat is niet interessant qua publieksbereik’, dixit Callens.
Ook binnen grote huizen komen de kleinere projecten moeilijk aan bod, zegt Els Wuyts, die tot voor kort instond voor de internationale pers en communicatie van S.M.A.K. ‘Het zou super zijn mocht een journalist buzz willen creëren rond een tentoonstelling omdat hij daar zelf iets in ziet. Maar nee, het is precies alsof wij als cultuurhuis moeten zoeken naar een leuk promotioneel verhaaltje, een verleidingsstrategie. En dat vind ik raar.’ Ook Patrick De Coster ondervindt dat. Toen hij vijftien jaar geleden begon bij de KVS, was cultuur vanzelfsprekend belangrijk voor De Morgen en De Standaard. Je kon toen rekenen op een aankondiging en een recensie, ook als je geen mediadeal had. ‘Maar geleidelijk aan kwamen er aan het hoofd van die kranten mensen die andere ideeën hadden over wat de lezers interessant vinden. Voor 90% van de aandacht die we tegenwoordig in de kranten krijgen, ben ik actief op zoek moeten gaan naar journalisten die willen schrijven over specifieke onderwerpen.’
En zo moeilijk de kleintjes het hebben, zo makkelijk gaat het voor ‘de groten’. Een sprekend voorbeeld daarvan is de filmindustrie, weet Van den Broeck. Daar heeft men heel vroeg ingezien dat je promo kan voeren zonder de facto te adverteren. ‘Niemand staat erbij stil hoe het komt dat Jan Temmerman of Bart Steenhaut face to face interviews kunnen afnemen met Steven Spielberg of Neil Young. Dat gaat allemaal via de marketingafdeling: dat is de enige manier om nog bij een krant binnen te raken.’ In ruil krijgt de krant dan kaarten voor Cannes en ‘exclusiviteit’. Zo gaat het ook in de muzieksector. ‘Tegenover een exclusieve blik achter de schermen bij Tom Barman staat bijvoorbeeld een foto op de cover van Focus Knack of Humo’, aldus Van den Broeck. ‘Het is bijna onmogelijk om zonder goede promotieafspraken met de media nog een cultuurproduct boven de kritische drempel te hijsen.’
Prefab journalistiek
Waar ligt dan de grens tussen marketing en journalistiek? Belandt een voorstelling of een plaat in de krant op basis van intrinsieke kwaliteit of omdat de persverantwoordelijke er een mooi verhaaltje bij verzonnen heeft? Of, nog frappanter, is het interview met deze of gene muzikant of filmster gewoon naar de pers toegestuurd door een marketingmedewerker? Over de toenemende dominantie van dit soort ‘prefab journalistiek’, aangeleverd door de huizen zelf, lijkt onder de respondenten consensus te bestaan. Maar dat hoeft nog niet te betekenen dat de cultuurpartners daarbij ook redactioneel bevoordeeld worden. Of wel? ‘Meestal is het zo dat er aan een “advertentiedeal” ook redactionele aandacht verbonden is’, stelt Bart Demuyt. ‘En dat is geen probleem. Maar een alleenrecht verlenen aan je partners is een brug te ver. Met name De Morgen is daar heel duidelijk in. Zij zeggen: “Ofwel sluit u met ons een deal, ofwel komt u niet in onze culturele agenda.” Ik vind dat een zeer kwalijke evolutie.’
Evelyne Coussens schrijft als freelance theaterjournaliste voor De Morgen, en heeft in ieder geval nog nooit expliciete druk ervaren vanuit de marketingafdeling. Vroeger, toen ze voor het lokale magazine Zone 09 schreef, was de band tussen de redactionele en commerciële dienst een stuk hechter. ‘Er werd dan weleens gevraagd of we als redactie wat aandacht konden besteden aan een bepaald huis, omdat daar een deal mee was. Maar er werd nooit specifiek gevraagd naar positieve aandacht.’ Coussens schrijft dat verschil tussen Zone 09 en De Morgen vooral toe aan het lokale versus Vlaamse niveau. Maar misschien temperen haar freelance statuut en haar focus op niet-commercieel theater ook wel de druk die ze ervaart? ‘De Vlaamse theaterwereld is inderdaad piepklein. De hele sector is goed op de hoogte van aanstormend talent. Dus denk ik dat zowel theaterprogrammatoren als -journalisten vrij autonoom kunnen werken. Echt iets “hypen” gebeurt enkel op internationaal niveau.’
Positieve of negatieve effecten?
Hoog tijd om in te zoomen op enkele concrete cases. De mediadeal die het afgelopen jaar het meest in de belangstelling stond, was ongetwijfeld de stukgelopen samenwerking tussen KVS en De Morgen, uit protest tegen sporen van racisme in de krant. Kwam KVS voor de breuk meer en/of in positievere zin aan bod dan na de breuk? En hoe verhield zich dat tot de aandacht voor KVS in De Standaard? We analyseerden in de GoPress-database alle artikels uit beide kranten met het trefwoord ‘KVS’, tussen 29 september 2013 en 28 september 2014, met als breekpunt de datum van 16 juni 2014: de dag van de breuk tussen KVS en De Morgen. We labelden elk artikel als positief, neutraal of negatief. Natuurlijk is die quotering niet honderd procent waardenvrij, maar beide media zijn in eer en geweten op dezelfde manier beoordeeld.
|
Voor de breuk |
Na de breuk |
|
|
De Morgen |
Positief: 12 |
Positief: 4 |
|
De Standaard |
Positief: 31 |
Positief: 11 |
In De Morgen verscheen gedurende meer dan acht maanden amper iets negatiefs over KVS, terwijl negatieve stukken na de breuk juist het grootste deel van haar berichtgeving uitmaakten. Bij De Standaard zien we exact de omgekeerde beweging: na de breuk tussen De Morgen en KVS verscheen er geen enkel negatief stuk meer over KVS. Maar of dat toe te schrijven valt aan het stuklopen van de mediadeal? ‘Ik kan me nog voorstellen dat er op de redactie van De Morgen een zekere korzeligheid ontstaan is na zo’n publieke confrontatie, en dat zoiets tijdelijk invloed heeft’, situeert Naegels. ‘Maar dat De Standaard omgekeerd ineens heel positief zou gaan schrijven over KVS, lijkt me sterk. Nieuws kan met zoveel toevalligheden te maken hebben dat het zeer lastig is om daar zonder statistische analyse uitspraken over te doen.’
Ofwel sluit u met ons een deal, ofwel komt u niet in onze culturele agenda
Welnu, wij hebben onze bevindingen voor analyse toevertrouwd aan een doctorandus in de statistiek. Die helpt een en ander relativeren. Zo is het duidelijk dat het aantal KVS-gerelateerde stukken – zowel voor de breuk als over het hele jaar bekeken – significant groter is in De Standaard. Maar het feit dat die krant globaal genomen meer cultuurinstellingen vernoemt, plaatst die bevinding in perspectief. Bovendien zijn de daling van het aandeel negatieve artikels in De Standaard en het verminderde aantal positieve stukken in De Morgen niet significant. De opvallende stijging in het aantal negatieve stukken in De Morgen is echter wel significant. Dat zou effectief kunnen wijzen op een tijdelijke sfeer van onbehagen op de DM-redactie, die allicht niet zozeer te maken heeft met het niet (meer) hebben van een mediadeal, maar veeleer met de consternatie die gepaard ging met het stuklopen daarvan.
Een andere interessante mediadeal is die tussen De Morgen en Theater Aan Zee (TAZ). ‘Naast het uitwisselen van logo’s en communicatie was er met de freelancers afgesproken dat er gedurende het hele festival elke dag één pagina redactionele aandacht voorzien zou worden’, weten Evelyne Coussens en de diverse bronnen die haar verhaal bevestigen. Maar de garantie op die redactionele aandacht was nooit letterlijk op papier gezet, zegt Tatjana Bonne van TAZ. In het contract stonden alleen de commerciële bepalingen. Nu wil het toeval dat de verantwoordelijke voor die mediadeal bij De Morgen met vakantie was gedurende de festivalperiode, en dat de redactie één TAZ-pagina per dag overdreven vond. ‘Daarop hebben ze die hele planning van tafel geveegd en beslist om af en toe eens iets te publiceren’, meldt Coussens. Dat pleit natuurlijk in het voordeel van de onafhankelijkheid van de DM-redactie, maar bij de TAZ-organisatie kwam die klap wel hard aan. ‘Dat is het gevaar bij organisaties die veel doen met weinig geld’, vindt freelance-illustrator en auteur Paul Verrept. ‘De impact van sponsors is veel te groot. Dat op zich is al een pleidooi voor meer subsidies.’
In elk geval bleek ook uit onze inhoudsanalyse geen verschil tussen De Standaard en De Morgen qua berichtgeving over Theater Aan Zee. De Morgen publiceerde iets (maar niet significant) meer over TAZ. En ook het aandeel positieve artikels was niet beduidend groter bij de mediapartner van het festival. En dat vindt Tom Naegels niet meer dan normaal. ‘Ik weet niet of een commerciële dienst haar cultuurpartners informeel redactionele aandacht belooft, maar als de redactie de organisatie in kwestie (op dat moment) niet interessant genoeg vindt, doet ze toch wat ze wil.’
|
De Morgen |
Positief: 11 |
|
De Standaard |
Positief: 9 |
Een laatste printgerelateerde casus is het mediapartnerschap van De Standaard en NTGent. Onze inhoudsanalyse leert dat De Standaard in de uitgelichte periode significant meer heeft geschreven over haar cultuurpartner dan haar rechtstreekse concurrent. Maar die bevinding wordt gerelativeerd door het gegeven dat die krant in de periode over het algemeen meer cultuurhuizen heeft vermeld. Het aantal positieve artikels in De Standaard was niet significant groter dan in De Morgen. Opnieuw geen bewijs dus, voor de stelling dat een commerciële mediadeal een rechtstreekse invloed zou hebben op de hoeveelheid of de aard van de berichtgeving in een krant.
|
De Morgen |
Positief: 11 |
|
De Standaard |
Positief: 14 |
Dat is logisch, vindt Steven Heene van NTGent. ‘Het is niet omdat we een mediadeal met De Standaard hebben dat zij daarom positiever over ons gaan schrijven. We hebben in het verleden wel al een redactionele samenwerking gehad met die krant. Maar dat had dan weer niets te maken met de commerciële dienst. Er waren geen garanties en de samenwerking bleef ver uit de financiële transactiesfeer.’ 2-1 in het voordeel van de onafhankelijke redactie.
Bijbetalen voor de VRT
Voor radio (en televisie) is het – bij gebrek aan database – een stuk moeilijker om na te gaan hoe vaak elk van de cultuurpartners het afgelopen jaar aan bod is gekomen. Maar Piet Callens, die tien jaar lang de niet-commerciële ruimte (NCR) van de VRT beheerde en dus onder meer instond voor het negotiëren van de mediadeals met cultuurhuizen, is formeel: ‘De redactionele onafhankelijkheid wordt strikt bewaakt. Waarom zitten alle spotjes of aankondigingen van de partners net voor de reclameblokken, denk je? Omdat geen enkele redactionele medewerker het ons toestond om daar binnen zijn of haar programma aandacht aan te besteden. Als ze het culturele product wel oppikten, gebeurde dat enkel en alleen wanneer zij dat zelf wilden’.
Nochtans getuigen mensen uit de sector van een minder onkreukbare reputatie. ‘Bij Radio 1 is er een kwalijke evolutie’, vindt Tim Toubac. ‘We sloten ooit met hen een mediadeal voor spotjes in ruil voor speciale eventpasses. Maar daarbij volgde meteen het voorstel of ze ook met hun luisteraars mochten komen, weliswaar tegen vergoeding. Daar zie je dus wel een versmelting van content en commercie.’ Bij Cobra, Klara en Canvas geldt hetzelfde principe: als ze op locatie komen, vragen ze een compensatie voor de verplaatsingskost. Dat blijkt een redelijk recent fenomeen, door een krimpend budget bij de VRT om op locatie uit te zenden.
Bij Cobra, Klara en Canvas geldt het principe: als ze op locatie komen, vragen ze een compensatie voor de verplaatsingskost
Callens nuanceert dat als cultuurhuizen geen ‘ruilovereenkomsten’ meer zouden kunnen sluiten met de VRT, hun advertentiekosten nog veel hoger zouden liggen. ‘Je kunt je vragen stellen bij de commerciële aard van zo’n overeenkomst, maar als cultuurhuis is het essentieel om er zo een te hebben.’ Wel hangt er vaak nog een meerkost van 21% btw aan vast. Als btw-plichtige NV sluit de VRT namelijk regelmatig ruilovereenkomsten met vzw’s die niet btw-plichtig zijn. En als beide partijen dan ‘tegenfactureren’, zal het huis 21% meer moeten betalen dan de VRT. Die extra kost vloeit natuurlijk niet naar de VRT, wel naar de overheid.
Nochtans leert navraag bij media- en cultuurminister Sven Gatz dat VRT-zenders wel degelijk geld vragen voor uitzendingen of captaties op locatie. Al wil hij wel eerst een paar dingen duidelijk stellen. ‘Het klopt niet dat voor de mediadeals met de VRT een verschuiving heeft plaatsgevonden van ruildeals naar het afkopen van promotie, al dan niet gekoppeld aan redactionele aandacht. De VRT maakt een strikt onderscheid tussen mediadeals en redactionele aandacht. De mediadeals worden onderhandeld door de commerciële dienst. Redactionele aandacht wordt door de redacties bepaald. Wel is het zo dat als een VRT-net uitvoerig verslag uitbrengt vanop een cultureel evenement of vanuit een cultuurhuis, het daarvoor een vergoeding kan vragen. Die vergoeding is een tussenkomst in de meerkosten die een uitzending vanop locatie met zich meebrengt.’
Positieve eindafrekening
Eerlijk? Vooraf hadden we de invloed van culturele mediadeals een stuk hoger ingeschat. Al bij al valt de situatie in cultureel Vlaanderen best mee. Heel wat mensen hebben hun twijfels bij de objectiviteit van de Vlaamse pers. En die kritische blik is voor een stuk terecht, want er wordt wel degelijk heel wat druk uitgeoefend op onze media. Van lokale groenteboer over rockgroep tot multinational: iedereen wil positief in de pers komen. ‘Journalistiek is vaak een machtsstrijd’, vindt Tom Naegels. ‘Hoe machtiger je bent als medium, hoe meer je ook je eigen normen kan opleggen. En omgekeerd: hoe machtiger het cultuurhuis, hoe meer eisen het kan stellen. Je moet constant strijden voor het behoud van je onafhankelijkheid.’
Maar in de cultuursector lijkt die druk nog vrij beperkt. ‘In de farmaceutische industrie worden er regelmatig mensen overgevlogen voor een weekendje in chateau “Huppeldepup” boven Parijs, waar dan tussen de exquise soep en het orkestje een nieuw product wordt voorgesteld. Ik denk dat het er in andere sectoren veel erger aan toegaat’, zegt Steven Heene. Dat bevestigt Patrick De Coster, die aanklaagt hoe je in de Verenigde Staten simpelweg positieve recensies kan kopen. Je krijgt naar verluidt letterlijk een prijslijst met wat er redactioneel allemaal mogelijk is. Maar vergoelijkt dat de tekortkomingen van onze eigen mediacultuur?
Volgens onze bevindingen houden die onvolmaaktheden niet zozeer verband met de financiële belangen bij commerciële mediadeals an sich. Maak je abstractie van de ‘coververkoop’ bij weekbladen, de radio-uitzendingen op locatie en de soms misleidende katernen, dan is de redactionele invloed relatief beperkt. Wel merken de cultuurhuizen een groeiende commerciële tendens, die pers- en communicatieverantwoordelijken aanzet tot het fabriceren van een mooie sales pitch voor hun evenementen. Die trend ligt grotendeels aan de dalende cultuursubsidies en het uitblijven van een leefbaar online businessmodel voor de geschreven pers. Die dwingen beide partijen naar meer focus op het lifestyle- en human interest-aspect, ten koste van kritiek.
Persoonlijke contacten tussen cultuurhuizen en individuele journalisten lijken meer invloed te hebben dan mediadeals
Hoewel het gros van de respondenten ervan overtuigd leek dat een partnerschap er wel voor zorgt dat een medium meer – maar daarom niet per se positievere – aandacht besteedt aan een huis, leverde onze inhoudsanalyse daartoe maar karig bewijs. Persoonlijke contacten tussen cultuurhuizen en individuele journalisten lijken meer invloed te hebben dan mediadeals. ‘Als je voor een bepaalde krant schrijft, word je gesocialiseerd in die omgeving en weet je na verloop van tijd ook wel wie wie kent’, constateert professor Van den Bulck. ‘Zo ontstaat een impliciete beïnvloeding, waarvan je je als journalist misschien niet eens bewust bent.’ Toch leren onze interviews dat heel wat journalisten zich wel degelijk proberen te wapenen tegen die druk. ‘Je helpt je sector niet door je kritische zin te laten varen’, stelt Coussens.
‘De kracht van de journalistiek is dat alle mensen die erin werken keihard hun best doen om de tekortkomingen te overstijgen’, besluit Tom Naegels. En dat geldt net zo goed voor de cultuursector. Uiteindelijk begint alles bij het ter goeder trouw handelen van zowel de journalist en de programmator als de kunstenaar zelf. Dat klinkt misschien idealistisch, maar beide sectoren kunnen wel een beetje hoop gebruiken. We leven in een verre van ideale wereld, maar we moeten onszelf ook niet te zeer pijnigen op de lange weg daarnaartoe.
Dit artikel kwam tot stand met steun
van het Fonds Pascal Decroos
voor Bijzondere Journalistiek vzw
Nico Kennes is freelance cultuurjournalist en muzikant, zie www.nicokennes.be.