De promomachine die Punk heet

Het nieuwe album van Daft Punk moet en zal de hele hitparade aan de kant vegen. Oorzaak van het gegarandeerde succes: revolutionaire promo; er is gewoon geen ontkomen aan. Zijn de media kritisch genoeg? En is er een alternatief?

'The idea of waiting for something makes it more exciting.’ (Andy Warhol, ‘The Philosophy of Andy Warhol’)

Hoe langer je erop moet wachten, hoe meer je het wilt. Dat weten reclamemakers en aanhangers van seksuele onthouding maar al te goed. En blijkbaar ook de muzikale breinen achter het elektroduo Daft Punk. Op 17 mei zal ein-de-lijk hun nieuwe album verschijnen, Random Access Memories, en daar hebben we inderdaad op moeten wachten: hun laatste album, Human After All, dateert al van 2005. Tussenin deden ze wat producerwerk hier en daar, en ze maakten de soundtrack bij de Disneyfilm Tron: Legacy. Verder bleef het oorverdovend stil rond de muzikale robots van Guy-Manuel de Homem-Christo en Thomas Bangalter.

Begin dit jaar trokken ze dan eindelijk echt de promocampagne op gang. In zijn geheel behoorlijk indrukwekkend, maar telkens in kleine dosissen, bits en bytes die doen hunkeren naar meer. De ‘salamitechniek’ noemen reclamejongens en -meisjes dat, omdat de promo in schijfjes komt. ‘De grote trendsetter was natuurlijk Steve Jobs’, zegt Fons Van Dyck, directeur van Think BBDO, gespecialiseerd in strategische merkadviezen. ‘Jobs wist als geen ander nieuwe producten te hypen. Het voordeel: gratis media coverage, ter waarde van ongeveer hetzelfde bedrag dat ze zelf uitgaven aan reclame.’

Trailer van de trailer

Zowel De Standaard als De Morgen besprak die promocampagne. De enige vraag die er niet werd gesteld: wat is de rol van de media erin? Moeten de media zomaar meedraaien in die promocampagne? Want gratis media coverage, die kreeg Daft Punk. Vooral op websites en blogs werd elk gerucht gigantisch opgeblazen, maar ook de klassieke Vlaamse media namen gretig ieder nieuwtje over. Al op 29 januari – lang voor er één noot te horen was – bracht de krant De Morgen er een uitgebreid artikel over. Het eerste gerucht over de plaat dateert echter al van september vorig jaar, toen een ‘officiële promofoto’ was gelekt door een Australische website. De woorden ‘officieel’ en ‘gelekt’ in één zin dus.

Op 2 maart gingen muziekblogs uit hun dak omdat er vijftien seconden beeld en geluid waren gelost bij het tv-programma Saturday Night Live. Later zou blijken dat het om een trailer van de trailer van hun nieuwe single, ‘Get Lucky’, ging. Een fenomeen dat we kennen van langspeelfilms. Via YouTube worden dan trailers verspreid die eigenlijk reclame zijn voor de langere trailer die enkele maanden later zal komen. In de filmzaal ontdek je later dat je de beste stukken al online gezien hebt.

Kent dat model van gratis stukjes weggeven dan ook geen bodemgrens? ‘Nee, reclame kent geen grenzen’, aldus Fons Van Dyck. ‘Het doel is om zo veel mogelijk mensen ter wereld te bereiken, en alleen Coca-Cola kan rekenen op zo’n 99% naamsbekendheid wereldwijd.’ Maar je zou denken dat heel wat mensen het nummer al beu zijn nog voor het te koop is. ‘Dat heb je altijd gehad met muziek. De heavy users, zoals dj’s, zijn altijd meteen mee, en tegen dat de massa het oppikt, zitten zij al aan een volgende hype.’

En toen ontstonden de geruchten dat Daft Punk zou ‘verschijnen’ op het festival Coachella – ook dat werd zo vermeld in bijvoorbeeld De Standaard. Nu ja, verschijnen: uiteindelijk bleek dat ze er wel waren, maar dan wel backstage en bovendien, zoals altijd, volstrekt anoniem. Waar is de tijd dat bands nog optraden om publiciteit voor hun album te maken? Wel was er dit keer een hele trailer voor hun single te zien – dit keer een stukje salami van twee minuten.

En dan te bedenken dat Daft Punk eigenlijk maar één echt belangrijk album maakte: Homework

Wie weet zaten de twee wel thuis in hun luie zetel? Toch niet, want Thomas Bangalter postte zelf een smartphone-opname van zijn eigen reclamefilmpje – compleet met slechte beeld- en geluidskwaliteit – op zijn eigen Facebookpagina. Het vervolg werd de natte droom van elke reclamemaker: het filmpje ging viral. Het werd gretig gedeeld op Facebook en Twitter, en zelfs van die kleine snippets begonnen mensen geheel eigen versies te maken. Blogs en websites struikelden elkaar over de voeten om toch maar als eerste het nieuwste filmpje te kunnen oppikken. En dan volgden er nog de filmpjes met de muziekhelden waar Daft Punk zich maar al te graag aan linkt: van een oude legende als Giorgio Moroder (Donna Summer) over een klasbakmuzikant als Nile Rodgers (Chic) tot een man met indie-straatwaarde en artisanale piano in de vingers als Chilly Gonzales. Het verhaaltje: Daft Punk is meer dan een stelletje anonieme dj’s; hier wordt heuse muziek gemaakt, met echte instrumenten zelfs.

Niet veel eerder verraste Daft Punk de hele wereld door aan te kondigen (via lekken langs alle kanten, uiteraard, niet via een persbericht) dat ze hun tournee zouden aftrappen in een onooglijk dorpje in Australië, op de landbouwbeurs van het muzikaal klinkende Wee Waa. Zoals Andy Warhol schreef (in The Philosophy of Andy Warhol): 'Never getting in is the most exciting, but after that waiting to get in is the most exciting.’ En dan te bedenken dat Daft Punk eigenlijk maar één echt belangrijk album maakte: Homework. Dat is van 1997 geleden. Heel die campagne staat in schril contrast met David Bowies recente aanpak: een album droppen zonder dat iemand er wat van weet. Misschien is Bowie weer, zoals zo vaak, de rest te slim af? Fons Van Dyck is minder naïef: ‘Net daardoor had Bowie werkelijk álle media-aandacht. Ook dat is een promocampagne.’ Bovendien begon nog geen twee weken later een grote tentoonstelling over Bowie in het Londense Victoria&Albertmuseum. Toeval bestaat niet.

Domme vragen

De cultuurredacties van de media nemen al die berichten kritiekloos over, en maken zichzelf zo tot spreekbuis van de marketeers. Blijkbaar vinden we dat er een verschil is tussen een cultuurproduct en, pakweg, frisdrank. ‘Die ambigue relatie tussen de media en cultuur heeft altijd bestaan’, zegt Van Dyck. ‘Wat is informatie? Wat is free publicity? Het is een dunne grens.’ Kan die grens beter bewaakt worden? Bijvoorbeeld door alleen nog recensies te brengen en geen (inherent kritiekloze) aankondigingen? Van Dyck: ‘Er is het model van de wetenschapsjournalisten van De Standaard, die op een bepaald moment besloten om niet meer naar persconferenties van farmaceutische bedrijven te gaan.’

Iemand die vindt dat de media toch wel kritischer mogen zijn, is Jo Caudron, stichter van DearMedia en specialist digitale media: ‘Er is toch wel een verschil tussen de journalistiek van vandaag en die van twintig jaar geleden. Wij merken dat persberichten tegenwoordig letterlijk worden overgenomen, dat journalisten ronduit domme vragen stellen en alles voor waar aannemen. Het kritische gehalte is gedaald.’ Voor redenen moet Caudron niet ver zoeken: ‘Minder geld, minder tijd op de redacties. Bovendien voelen de klassieke media de druk van de onlinemedia, die hen altijd voor zijn. Daft Punk toont zijn clipje op een festival, waardoor duizenden smartphones dat filmen en opnieuw delen via sociale media. En zo laat de band de consumenten zelf de marketing doen. De kranten kunnen alleen maar proberen te volgen.’

Je hoort het waarschijnlijk al zo lang als de media bestaan: ze zijn niet meer kritisch, mijnheer. Vroeger was het beter. Maar klopt dat wel? Sil Tambuyzer voert aan de Universiteit Antwerpen een doctoraatsonderzoek naar transformaties in culturele berichtgeving. De resultaten worden nog volop geanalyseerd, maar hij kan wel al stellen dat er in de jaren 1950 meer aankondigingen voor cultuur gebeurden dan nu: ‘Tegenwoordig wordt er wel meer vanuit een publiekslogica gedacht: brengen wat de lezers interessant vinden. Vroeger heerste meer de opvoedkundige reflex. Nederlands onderzoek van Suzanne Janssen toont trouwens aan dat journalisten zelf de artistieke kwaliteiten belangrijker vinden dan de reputatie van de makers om een nieuwsbericht te selecteren, maar in de werkelijkheid wordt vaker dat laatste criterium gebruikt.’ Lees: het gaat over David Bowie, dus je kan niet anders dan het te brengen, of de plaat nu goed of slecht is.

Jo Caudron: Wij merken dat het kritische gehalte is gedaald

Wat je ook vaak hoort: het aantal recensies daalt, het aantal interviews stijgt. Tambuyzer: ‘Ook daar is nuance op zijn plaats. Het aantal recensies is net gestegen, van 10% in 1955 naar 15% in 2010. Maar: ze zijn wel in lengte gedaald. Het aanvoelen dat er meer interviews verschijnen, klopt overigens wel. In 1955 waren er zelfs nauwelijks, in 1975 bestond 1,8% van de cultuurberichtgeving uit interviews, en dat groeide in 2010 aan tot 11,1%.’

Catch-22

Interviews zijn doorgaans de beste reclame die een muzikant zich kan wensen, want hij kan er ongestoord zijn verhaal doen. Dat maakt het makkelijk voor handige marketeers. Caudron: ‘Je wil een relatie opbouwen met je consumenten, en dus heb je een verhaal nodig. En cultuurproducten zijn nu bij uitstek producten die een verhaal vertellen. Artiesten zijn storytellers.’ We denken aan de mysterieuze identiteit van de twee van Daft Punk, die zich overal achter robothelmen verstoppen. Hoe ze erin slagen om hun verhaal te blijven voeden, met bits en bytes. En we zijn niet verbaasd dat ze de soundtrack leverden voor een Disneyfilm. Dat artiesten zulke goede storytellers zijn, leidt tot nog een andere trend. Van Dyck: ‘We gaan in de toekomst almaar meer _cobrandin_g zien: bedrijven die zich aan elkaar linken. Zoals Beyoncé, die in zee gaat met Pepsi en H&M.’ Bedrijven maken dus handig gebruik van de storytellers. Dan kunnen we alleen hopen dat we met kritische cultuurberichtgeving te maken krijgen.

Maar kan je als krant, website of muziekblog níét over de nieuwe Daft Punk of David Bowie schrijven? Kan je het maken om niet elk nieuwtje te reproduceren als alle websites er vol van staan? Zoals wetenschapsjournalisten persconferenties negeren? Caudron: ‘De media zoeken altijd verhalen. Ze kunnen niet zeggen: dit verhaal brengen we niet, want het ruikt naar reclame. Want mensen willen op de hoogte zijn van wat er nu speelt.’ Er is dus geen ontsnappen aan. Getuige dit artikel, want zo zijn Daft Punk en David Bowie nu ook in rekto:verso beland.

We zullen dus reclamecampagnes blijven aantreffen in onze media. Maar misschien is dat niet eens zo heel erg – als het gaat om goede producten. Van Dyck: ‘Hype staat niet gelijk aan succes in de verkoop. Volgens Coca-Cola is er zelfs geen enkele band tussen buzz en verkoop. Je kan nog zoveel hype creëren als je wil: als je product niet goed is, zal het niet verkopen.’ De vraag blijft dus: schuilt er achter die gigantische promomachine ook een goed product? We moeten er eerlijk in zijn: de recensies zijn alvast erg lovend, en we twijfelen eraan of er iemand op deze planeet níét wild wordt van ‘Get lucky’. Al zijn wij dat nummer al beu natuurlijk.

Jeroen Struys is freelancejournalist en schrijft vooral over film, literatuur en verhalen van mensen zoals u en ik.