De onstuitbare opgang van een groentesnijder

Individuele smaak gaat niet samen met massaproductie. De oplossing bestaat erin om een gepersonaliseerde façade op te trekken voor massageproduceerde goederen. Die façade heet reclame. Maar reclame komt in soorten. En de soort reclame leidt omgekeerd weer tot een andere kijk op individu, en zelfs politiek.

Als u nooit op vreemde uren televisie kijkt en/of geen verwoede zapper bent, zult u ze niet makkelijk terugvinden. Ze zitten goed verborgen in de omroepschema’s. In de televisiegidsen staan ze niet, of worden ze aangeduid met ‘geen uitzending’ of ‘onderbreking’. Maar precies op die ‘lege’ momenten is het nederigste aller televisiegenres te bekijken. Commerciële zenders als 2BE, VIER, RTL en andere zenden dan infomercials uit, verkoopstelevisie waarbij men u allerlei dingen probeert aan te smeren: pannen, groentesnijders, draadloze lampen, de meest diverse vermageringsproducten (van gels en maskers tot fitnesstuig). Het genre heeft zelfs zijn eigen klassieker: de infomercial voor de Nicer Dicer Plus.

‘Hebt u genoeg van een leven lang plakjes snijden, hakken en raspen? Waarom knoeien met apparatuur en onderdelen die uw aanrecht en kasten vullen, als u het allemaal kan doen in een fractie van de tijd en ruimte, en aan een fractie van de prijs. En dat alles met één compact apparaat voor op uw aanrecht: de Nicer Dicer Plus!’

Informercials hebben een lange voorgeschiedenis. In 1963 demonstreerden Samuel J. Popeil en zijn zoon Ron de groentesnijder Veg-O-matic op de International Housewares Show in Chicago. Voor elke demonstratie moest de verkoper allerlei groenten meebrengen. De oplossing lag voor de hand: het opnemen van de ‘demonstructie’ en het resultaat op televisie uitzenden. Dat was het begin van de infomercials waarmee de Veg-O-matic in de jaren 1960 en 1970 door de strot van de Amerikanen werd geduwd. Elke groentesnijder kreeg het label ‘As seen on tv’ mee. De slogan ‘It slices! It dices!’ is tot in het oeuvre van Frank Zappa (Joe’s Garage) terug te vinden. Bij ons verkocht men dat soort producten – bij gebrek aan commerciële televisie – op de markt via demonstraties: heuse stukjes straattheater vanwege de marktkramers. De Veg-O-matic bestaat nog altijd, maar kreeg inmiddels concurrentie van andere groentesnijders zoals de Salad Chef (waar ‘As seen on tv’ vervangen is door ‘Bekend van pc’) of de Nicer Dicer Plus.

Anders dan gewone reclame, waar ook professionals zich van afvragen of hij (nog) effect heeft, werkt een infomercial écht: je kan de producten vaak niet eens in de winkel kopen, je moet ze via het opgegeven telefoonnummer aanschaffen. ‘Direct marketing’ heette dat al in de tijden van de Popeils. Er is dus – anders dan bij gewone reclame – een duidelijke en rechtstreekse relatie tussen infomercial en de verkoopsaantallen van het product.

Een infomercial kan lang duren: tot 24 minuten (met andere woorden een half uur commerciële televisietijd: de infomercial kan namelijk onderbroken worden door ... reclame). En hij is extreem repetitief opgebouwd, als een litanie. Herhalingen nemen bijna de helft van de uitzending in. Zo wordt het hogergenoemde ‘Heeft u genoeg van een leven lang plakjes snijden’-refrein vier keer herhaald tijdens de Nicer Dicer Plus-infomercial. Er zit een religieus kantje aan: je moet als het ware overtuigd worden van de snijkracht van de Nicer Dicer. Tot de geplogenheden van het genre behoort ook deze herhaalde aansporing – zo niet het gebod: ‘Bel nu!’ En de ‘niet één ... , nee, steevast twéé’ accessoires die u er gratis bij krijgt. Volgens ongelovige thomassen valt de snijkracht van de Nicer Dicer Plus overigens tegen en gaat het zeker niet even vlot als in de goed geoliede demonstraties.

De wolkjes van Club Med

De meeste reclamemakers halen hun neus op voor informercials. Zij maken een ánder soort reclame. Neem de recente advertentiecampagne ‘Wat betekent geluk voor u?’ van Club Med. De Nicer Dicer Plus pretendeert goed groenten te snijden. Bij Club Med daarentegen zitten wij in een heel ander, haast metafysisch register. Club Med bezorgt u geen geslaagde vakantie; nee, het bezorgt u het geluk. Het laat u niet alleen verwijlen op fraaie stranden (Club Med werd in 1950 opgericht door de Belgische waterpolokampioen Gérard Blitz  als Club Méditerranée, maar heeft inmiddels zijn actieradius globaal uitgebreid); nee, het laat u op wolkjes skiën. Het laat u windsurfen, voortgetrokken door een zwerm vogels. U wordt bediend door personeel op stelten. En als de kok zijn buffet presenteert, wordt er vuurwerk afgestoken!

Lifestylemarketing bleek een geweldig succes: het eerste nepproduct dat zo aan de man gebracht werd, was niemand minder dan ex-filmacteur Ronald Reagan

Club Med was altijd al begaan met het verkopen van een belevenis. Ze kozen dan ook voor lifestylemarketing zoals die sinds de jaren 1980 opgang maakt. Dat soort reclame heeft niets (meer) met het product te maken. Daar wordt lucht in pakjes verkocht, een droom, een fata morgana. Dat is geen reclame meer voor een all-inhotelformule: het is een utopie die geen enkele rekening houdt met de realiteit. Want in de realiteit wordt er niet op wolkjes geskied, betekenen zwermen vogels alleen maar een bron van viezigheid, is het personeel veel te druk bezig om u te zien staan, en staat er steevast een ellenlange wachtrij aan het buffet.

In infomercials als die voor de Nicer Dicer Plus daarentegen wordt iets reëels verkocht (of dat product al dan niet deugt, is een andere zaak). De Nicer Dicer Plus zweeft niet in de wolken, danst niet op zijn plastic stelten, windsurft niet achter een zwerm vliegende groenten. Hoop en al wordt er gesuggereerd dat het ding u van een hoop rompslomp bevrijdt en dat de groenten goed zijn voor uw gezondheid. Maar verder is de infomercial voor de Nicer Dicer Plus (in vergelijking met de reclame voor Club Med) een stukje ouderwetse televisiereclame, die als het ware de oeroude verkooptechnieken van de marktkramer (en de travelling salesman in de States) in de huiskamer brengt. De kreupele, maar intussen legendarische reclamestijl van keukenkastprins Donald Muyle is niet veraf.

Lifestyle als wishful thinking

Hoe heeft die verschuiving plaatsgevonden: van directe marketing voor het verkopen van reële producten, naar reclame die dromen van individuele zelfverwerkelijking verkoopt?

Midden jaren 1970 begon men aan het Stanford Research Institute (SRI) in de Verenigde Staten de consumenten niet meer in te delen op basis van wat ze werkelijk waren (op basis van hun leeftijd, geslacht, inkomen, en klasse), maar op basis van wat ze zouden wíllen zijn, van hun aspiraties. Dat betekende een heuse omwenteling in de marketing. Het was het begin van de vandaag alomtegenwoordige lifestylemarketing. En het bleek een geweldig succes: het eerste nepproduct dat zo aan de man gebracht werd, was niemand minder dan ex-filmacteur Ronald Reagan.

In het VALS-systeem (Values, Attitudes and Lifestyles) van SRI worden de consumenten niet ingedeeld op basis van objectieve criteria over wat hij of zij is, maar op basis van dromen en wensen over wat hij of zij eigenlijk graag zou willen zijn. Het VALS-systeem onderscheidt een achttal groepen, met ‘Thinkers’ en ‘Innovators’ aan de ene kant van het spectrum, en ‘Makers’ en ‘Survivors’ aan de andere kant. Die categorieën duiden aan welk imago, welke lifestyle de Amerikaanse consument zich wil aanmeten. In een van de eerste Amerikaanse filmpjes waarin die verschillende lifestylecategorieën gepresenteerd werden, werd de ‘Experiencer’ (wat Censydiam later de ‘actieve ontdekker’ ging noemen) voorgesteld als een slanke Barbie-jongedame in badpak, die in een pick-up vol surfplanken in volle vaart een Californisch strand oprijdt ...

In feite is de hele lifestylemarketing één grote verkooptruc. Want lifestyle is níét iets wat men beleeft en ervaart, maar iets wat men aankoopt. De consument is geen actieve ontdekker à la Henry Morton Stanley of Dixie Dansercoer, maar koopt in een of andere handelszaak de parafernalia die bij die status horen. Natuurlijk weet iedereen dat dat onzin is. Natuurlijk weten wij dat wij na een bezoek aan een ‘adventure store’ geen poolreiziger zijn, dat de aanschaf van een rugzak of een paar stapschoenen van een bekend merk ons niet tot Everestbeklimmer maken. Natuurlijk beseffen wij dat de aanschaf van de laatste roman van Haruki Murakami, een dvd van Michael Haneke of een filosofisch werkje van Alain de Botton ons niet tot ‘thinkers’, of zelfs maar tot verstandige mensen maakt. Maar wij geloven graag in die illusie, in die magie, in die utopie, in dat zelfbedrog. Het ‘ik’ koopt een ‘lifestyle’, een ‘pseudowij’. Wij kiezen bij elke aankoop, bij elk bezoek aan de supermarkt of de Fnactijdelijk of permanent voor een sociale status.

Bij ons raakte lifestylemarketing bekend dankzij Censydiam, dat merknamen als ‘één’ of ‘Canvas’ bedacht voor de VRT (dat daarmee de facto een commerciële onderneming werd). Op het eerste gezicht lijkt de bekende Censydiam-indeling als twee druppels water op wat SRI eerder bedacht: actief en passief, denken en doen, worden op een x- en y-as geplaatst en op de tussenliggende gebieden worden, lichtjes variërend naar gelang van het onderwerp, termen geplakt als ‘actieve ontdekker’ of ‘zorgeloze genieter’. Maar Censydiam introduceerde ook een ingrediënt dat niet in het Stanford-model zit en helemaal op Vlaamse leest geschoeid lijkt. Ook al was de ontdekker ervan een Oostenrijker.

De bloedige terugkeer van de adelaar

Kent u Alfred Adler (1870-1937) nog, de Heilige Geest uit de psychoanalytische drievuldigheid Freud-Jung-Adler? Vandaag is die voortrekker van de ‘Individualpsychologie’ zo goed als vergeten. Adler was de ontdekker van het minderwaardigheidscomplex als motiverende kracht in het menselijke leven. Het lijkt vandaag een oubollige en voorbijgestreefde theorie, niet meer dan een opwarming van een populair idee uit de 19de eeuw: de levenswil waar Schopenhauer, Nietzsche (en de nazi’s) graag mee uitpakten.

Maar in feite is Alfred Adler actueler dan ooit. De hele Vlaamse mediawereld draait tegenwoordig op de overcompensatie van de eigen minderwaardigheid. Iedereen wist dat La Grande Bellezza de Oscar voor beste buitenlandse film zou winnen – het volstond de Amerikaanse pers te lezen. Niet echter de Vlaamse media: die riepen Vlaanderen al weken vooraf uit tot de grote winnaar. En niet eens met The Broken Circle Breakdown: met álle Vlaamse films. Hetzelfde fenomeen wacht ons binnenkort ongetwijfeld met de Rode Duivels in Brazilië.

De hele Vlaamse mediawereld draait tegenwoordig op de overcompensatie van de eigen minderwaardigheid

Adlers minderwaardigheidscomplex speelt ook een belangrijke rol bij de komende ‘moeder aller verkiezingen’. De N-VA incarneert tegen wil en dank de geest van Alfred Adler: het vendelzwaait met zijn eigen minderwaardigheidscomplex. Iederéén is tegen hen, de arme calimero’s ! En bij CD&V wordt aan adleriaanse marketing gedaan. Begin dit jaar raakte immers bekend dat Jan Callebaut, medeoprichter en lange tijd het gezicht van Censydiam, adviseur is bij minister-president Kris Peeters. Het was Callebaut die mee de marketingstrategie bedacht achter het nieuwe Leeuwtje-zonder-klauwen van Peeters. En terwijl dat logo (volgens het hoofd Grafische Vorming van Sint-Lucas) ‘vormtechnisch en typografisch ondermaats’  is, verdedigde hij het als ‘baanbrekend, assertief, innovatief en dynamisch’.

Jan Callebaut was in 2002 ook medeauteur van het boek The Naked Consumer Today. En wie speelt daarin de hoofdrol? Níét Kris Peeters; wel Alfred Adler. Callebaut en Censydiam hebben namelijk getracht om Alfred Adlers belegen theorieën toe te passen in de marketing. ‘In Censydiams filosofie’, zo stelt de Nederlandse onderzoekster Marieke de Mooij in haar boek Consumer Behavior and Culture, is gedrag niets anders dan energie gericht op het oplossen, de ‘release’, van spanning (zoals van niet-bevredigde noden en ongerealiseerde doelen) en angst voor minderwaardigheid. Consumenten ontwikkelen dus theorieën waarmee ze spanningen (en hun eigen minderwaardigheid) kunnen beheersen. Kortom: wij supporteren, tijdelijk of permanent, voor de Vlaamse film of de Rode Duivels om ons eigen gevoel van minderwaardigheid te beheersen.

Maar, merkt De Mooij terecht op, die nadruk op angst en minderwaardigheid geldt vooral voor België – waar het ontvluchten van elke vorm van onzekerheid hoog scoort. De Nederlanders hebben weinig of geen last van een dergelijk calimerocomplex. Alfred Adler leeft dus nog, zij het enkel in de voormalige Zuidelijke Nederlanden. Adlers theorieën zijn er in de handen van Censydiam wel verworden tot simplistische marketingschema’s, waarin de compensatiedrift van de 21ste-eeuwse consument ‘afgeplot’ wordt terwijl hij zijn karretje rondrijdt in de doolhof van de supermarkt, zijn voor- of afkeur laat blijken over kant-en-klaarmaaltijden, een Volvo verkiest boven een BMW, of Benidorm boven Barcelona als vakantiebestemming.

Ook de politiek is nu verworden tot een marketingschema. Zo liggen nu al de ‘stille genieter’ van de zesde staatshervorming, de klauweloze Kris Peeters, en de ‘actieve ontdekker’ van het confederalisme, Bart De Wever, in de rekken – wachtend tot u op 25 mei met uw winkelwagentje langskomt. Of níét langskomt. Want volgens de recentste opiniepeilingen wint de Nicer Dicer Plus van de politiek het moeiteloos van dat communautaire steltenlopen en wolkjesskiën:

‘Hebt u genoeg van een leven lang plakjes snijden, hakken en raspen? Waarom knoeien met apparatuur en onderdelen, als u het allemaal kan doen in een fractie van de tijd en ruimte, en aan een fractie van de prijs. En dat alles met één compact apparaat voor op uw aanrecht: Maggie De Block.’

Marc Holthof is freelancepublicist. Hij schrijft voor (H)art, De Tijd, Etcetera et cetera.